Räkna hem investeringen med webbanalys

Att verkligen kunna analysera sin besöksstatistik på djupet är ett viktigt konkurrensmedel. Fler och fler vill veta vad som egentligen sker på hemsidan. Mer än två tredjedelar av amerikanska chefer med ansvar för kund­relationer planerar att spendera mer resurser på webbanalys för att förbättra kundernas upplevelse, enligt analysföretaget Forrester.

Idag ser vi också hur större svenska företag som till exempel Svenska Spel rekryterar egna webbanalytiker. Även traditionella industriföretag har upptäckt de strategiska för­delarna med webbanalys.
Ecophon är ett traditionellt industriföretag med huvudkontoret i Hyllinge utanför Helsingborg som tillverkar ljudabsorberande undertak och väggabsorbenter – det handlar om en riktig fabrik. Idag är Ecophon ett globalt
företag med 13 egna säljkontor och representanter runt om i världen.

Att tillverka byggnadsmaterial är traditionsbundet där handslag och långa relationer betyder mer än snygga presentationer på webben. Men Ecophon har ambitionen att bättre utnyttja webbens möjligheter.

– Vi vill att webben ska vara ett stöd och verktyg för våra målgrupper när de samlar information, säger Magnus Burén, webbstrateg hos Ecophon som anställdes i augusti 2007 för att ta ett samlat grepp om webben.

Ecophons sajter för 13 säljbolag runt om i världen är fyllda med monteringsanvisningar, bilder, skisser, ritningar och produktspecifikationer på företagets ljudabsorberande undertak och en blogg om rumsakustik. Genom att analysera hur besökarna använder webbplatsen och med hjälp av webbenkäter försöker Ecophon att förbättra användarnas nytta.

– Vi har sett att besökarna inte alltid hittar vad de letar efter. Det vill vi ändra på genom att ständigt förändra strukturen. Här finns det att göra hela tiden, säger Magnus Burén.

Webbstrategen Magnus Burén, som tidigare jobbade på Malmö Aviation, har det övergripande ansvaret för webben, men det är andra avdelningar som är informations­ansvariga.
– Jag arbetar med att öka medvetenheten om webben. Så att vi håller det vi lovar. Jag vill vara besökarens talesman. Med statistik går det att öka engagemanget ute på avdelningarna som äger informationen, säger han.

Ecophon vill inspirera och underlätta för arkitekter, akustiker och undertaksentreprenörer i deras dagliga arbete. Magnus Burén funderar fortfarande runt vilka mått som är bäst att använda när man utvärderar Ecophons sajt. Transaktionerna sker utanför sajten därför handlar måtten mer om hur användarna tar till sig informationen, laddar ner produktblad, bilder och så vidare.

– Vi vill få en klar bild av kundens behov. Där är vi inte idag. Webbanalysen är avgörande för att nå dit. Vill sätta upp mätbara mål med våra kunskapskampanjer på webben, men vi letar fortfarande efter bra nyckeltal för att se om besökarna når sina mål.

Fler och fler företag börjar förstå värdet av webbanalys. När Web Analytics Association ordnar träffar i Sverige har det lockat ett hundratal besökare. Men att avsätta en eller flera heltidsanställda som enbart sysslar med webbanalys är fortfarande ovanligt bland svenska företag. Bland de som ändå gör det hittar vi företag som Ving, Eniro, Svenska Spel, Sveriges Television och Aftonbladet.

Fördelen med internet är att allting går att mäta. Det går att se varifrån besökaren kommer, var han försvinner om han konverterar. Hur länge han stannar och hur många sidor han ser. Lägg till webbenkäter och det går att få en tydlig bild av besökaren.

– Den som inte mäter kan inte heller räkna hem investeringen med sajten. Vad spelar det för roll om du vet att 0,5 procent klickade på din dyra banner om du inte vet hur många som faktiskt köpte någonting, säger Björn Elmberg som arbetar med webbstrategier hos Cloudnine. Björn Elmberg börjar inom kort på konsultjätten Cybercom.

Att mäta om reklaminvesteringarna lönade sig är den enkla ingången i webbanalys. Den som köper sponsrade länkar, affiliatereklam eller bannerkampanjer kan se avslutsfrekvens på enskilda kampanjer och enstaka sökord via sina annonsverktyg. Avslut behöver inte vara att genomföra ett köp utan kan vara att ladda ner en broschyr, skicka ett mejl från kontaktsidan eller tillbringa en viss tid med varumärket. Mätverktyget finns redan i annonsystemen.

– Det går att i realtid optimera sin bannerkampanj om man ser att banner nummer tre konverterar i högre utsträckning än banner ett och två, säger Björn Elmberg.

Steg två blir att studera besökarens beteende på sajten och att genomföra förbättringar. Om en många besökare försvinner i steg tre av fem i en köpprocess bör sidan analyseras och förändras. Ofta kan små förändringar på sajten förbättra avslutsgraden markant. En flyttad sändknapp på kontaktsidan kan göra under.

– Om man vet hur köpprocessen ser ut så går det att ta fram rätt mätpunkter. Handlar det exempelvis om att sälja bolån så är det vad som sker i relation med bostadssajten Hemnet som är viktigt, säger Björn Elmberg.

I den mer avancerade webbanalysen kopplar man pr-insatser, offline- och onlinereklam, pressbevakning, säljaktiviteter till besöksförändringar på sajten. Här är webben en integrerad del av hela företaget och inte någon isolerad ö. Ford använder till och med data om bilkonfigureringar på webben till att förbättra den faktiska produktionen.

Webbanalys hänger intimt ihop med företagets webbstrategi. Om webbstrategin formulerar målet med webbplatsen och medlen för att nå dit är webbanalysen ett hjälpmedel för att utvärdera om man uppfyllt sina mål.

– Traditionell webbanalys talar om vad som skett. Kvalitativ analys tillför kunskap om varför det skett. Svårigheten är att hitta rätt nyckel­tal. Ofta räcker det med tre till fem nyckeltal som en individ äger, men givetvis fler nyckeltal per företag, säger Lars Johansson, konsult på Satama och koordinator för föreningen Web Analytics Associations nordiska verksamhet.

Det har funnits en förkärlek för topplistor, såsom de tio mest besökta sidorna, hos företagen. Det är siffror som knappast uppfyller några mål och inte går att agera utifrån, enligt Lars Johansson.

Webbanalyskonsulterna Satama har en modell för sina kunder där spetskompetensen inom webbanalys samlas i en central funktion där det finns personer med djupa kunskaper om analys och analysverktygen. Där finns också den tekniska kunskapen för att implementera verktyget. Sedan ska det finnas ansvariga personer ute i affärsenheterna som kan agera på statistiken.

– Det räcker inte med att ha ansvar för nyckeltal. Det ska fattas beslut utifrån statistiken. Webbanalysen hör bättre hemma på marknads- och försäljningsavdelningarna än hos it-avdelningen. Där finns folk som kan agera på informationen, säger Lars Johansson.

Det är lätt hänt att webbanalys reduceras till att upphandla ett analysverktyg.
– Jag rekommenderar att först arbeta med gratisverktyget Google Analytics eller Microsoft Adcenter i tre till sex månader. Om de märker att Google Analytics inte räcker så har de lärt sig så mycket att de vet vad de ska ställa för krav på sitt analysverktyg, säger Lars Johansson.

Björn F Johansson har varit webbanalytiker, den officiella titeln är webbstrateg, hos Sveriges Television i tre år. Det är fortfarande unikt i Sverige med organisationer som har en heltidsanställd som enbart sysslar med webbanalys.
– Vi försöker använda webbanalysen i ett strategiskt arbete. Vi vill prioritera sådant som är populärt hos besökarna. Webbanalysen sipprar igenom överallt, även om det händer att redaktioner inte alltid hinner agera på mina analyser, säger Björn F Johansson.

I början fanns ingen särskild plan med webbanalysen, men nu har SVT sex nyckeltal som prioriteras centralt. Det är till exempel hur många som tittar på webb-tv. Även grundläggande nyckeltal som räckvidd är viktiga då det handlar om en mediesajt som inte säljer någonting. Vid redesign av sajten blir webbanalysen mycket viktig.
– Det handlar mycket om hur navigeringen fungerar. Vi har så mycket innehåll och allt förtjänas att synas.

Men det mest spännande är hur webbstatistiken blir ett utvärderingsverktyg för de vanliga sändningarna.
– De som producerar trailers är mycket intresserade av vilket gensvar olika trailers ger på sajten. Webben har gått från att vara en isolerad ö till att vara spridd inom hela företaget.
Sedan finns det tv-program som Andra Avenyn som mera uttalat satsar på webben och därför intresserar sig extra mycket för webbanalysen.
– De planerar att göra publikundersökningar via webben.

Även om SVT kommit längre än de flesta organisationer ifråga om webbanalys skulle tv-bolaget kunna göra betydligt mer med mer resurser.
– Jag får arbeta pragmatiskt där jag gör mest nytta. Ibland tvingas jag göra mindre avancerade analyser är jag skulle vilja.

Läs mer: Din strategi för en vinnande webbanalys