Det saknas inte framtidstro när det gäller webbens möjligheter i läkemedelsbranschen. Men aktörerna balanserar ständigt på kanten till den traditionella reklamens värld – en förbjuden värld när det gäller receptbelagda läkemedel. För att ändå nå ut med sina produkter gäller det att hitta andra vägar, och där har webben seglat upp som en kraftfull kanal. Än så länge har fokus legat på att göra de egna bolags- och produktsajterna så bra som möjligt. Men i och med de sociala mediernas intåg öppnas nya möjligheter. Genom produktinformation, bloggar och nischade temasajter kan läkemedelsbolagen stärka sina varumärken – utan att göra vanlig reklam.

– The sky is the limit när det handlar om att använda webben som kanal för oss i framtiden. Den ger oss möjlighet att ge information, råd och stöd inom olika terapiområden. Vi går nu in i en ny spännande fas.

Det är en entusiastisk Sven-Eric Söder som tar emot på Pfizers nybyggda kontor i Sollentuna utanför Stockholm. ”Det är en Green Building och förbrukar bara hälften så mycket energi som vanliga hus”, säger han med stolthet i rösten. Sven-Eric Söder är informationsdirektör för läkemedelsjätten och ser stora möjligheter i webben som kanal. Och man är en bit på väg. Redan idag arbetar Pfizer med öppna och slutna sajter, sluta röka-bloggar och webbstöd till olika läkemedel.

Läkemedelsbranschen verkar på en hårt reglerad marknad med en stark branschförening som inte drar sig för att dela ut straffavgifter till de medlemsbolag som bryter mot reklamförbudet. Icke köpta kanaler blir extra viktigt i en värld där marknadsföring i princip är förbjudet. Och där har webben en stor roll att spela. Det har dessutom blivit ännu hårdare regler efter den senaste uppgörelsen mellan branschorganet Läkemedelsindustriföreningen, Lif, och Läkemedelsverket. De nya reglerna kom till efter uppmärksammade diskussioner kring etik och mutmisstankar inom branschen.

Det är alltså inte det lättaste att jobba med kommunikationsfrågor kring läkemedel. Det går lätt att föreställa sig ett arbete på minerad mark. En annan person hos Pfizer som ser möjligheterna är Caroline Karlström.

Hon är webbansvarig och har varit med om den resa som bolaget gjort sedan uppköpet av Pharmacia 2003. Då fanns en mängd olika sajter med olika utseende och tekniska lösningar. Nu är allt samordnat och mycket fokus har legat på att få ordning på den egna informationen.

– Jag tror att vi måste börja jobba med attention-biten, både pr på nätet, sociala medier och de möjligheter som finns där. Eftersom vi arbetar aktivt med sökmotoroptimering driver vi den trafik som finns till våra webbplatser. Men vi måste också skapa mer trafik genom att nå ut med kunskap om våra sjukdomsområden och att det många gånger finns effektiv hjälp att få, säger Caroline Karlström.

– Men vi har hittills jobbat ganska mycket med att städa upp och göra snyggt hemma på våra egna sajter så att vi har bra sidor till dem som söker information, säger hon.

Och det verkar finnas grogrund för de sociala medierna att kliva in ordentligt på den kommunikationsarena där läkemedelsbolagen huserar. På Läkemedelsindustriföreningen ser man hur efterfrågan på webbtjänster som kompletterar mötet med läkaren ökar. Per Manell är ansvarig för it-frågor och utvecklingen av Fass.se på Lif och märker ett förändrat beteende hos patienterna när det gäller att använda webben som stöd i behandlingen.

– Det kommer att bli vanligare att läkare hänvisar patienter till produktsajter, säger han. Det går inte att komma ihåg allt som doktorn säger. Vi märker på de frågor vi får att patienten redan fått tips någonstans, ofta i ett community.

Enligt Per Manell används Fass.se av EU-kommissionen som ett bra exempel på hur läkemedelsinudustrin kan ge bra produktinformation om läkemedel via nätet. Men Sven-
Eric Söder på Pfizer tycker inte att Fass räcker för att hjälpa kunderna fullt ut.

– Vi hävdar att ju mer välinformerad en patient är, desto bättre förutsättningar har han eller hon att föra en bra diskussion med sin läkare. Och det bästa sättet att hitta information är via nätet, säger Sven-Eric Söder.

– Jag skulle vilja se ett system där vi kan ha produktspecifika sajter där patienterna kan hämta information på sitt eget modersmål. Och som skulle vara mer användarvänliga än vad Fass.se är idag. Fass är väldigt teknisk- medicinsk. Vi skulle vilja utveckla informationen, säger han.

Per Manell på Lif verkar hålla med om att Fass inte löser alla informationsbehov kring ett specifikt läkemedel.
– Företagen kan fortsätta göra egna produktsajter. Den djupa kunskapen finns hos de forskande bolagen, säger han.

Det gäller alltså att röra sig försiktigt på de kommersiella arenorna när det rör sig om läkemedelsrelaterad information. Det har dock inte hindrat Pfizer från att lämna det traditionella pr-arbetet och ge sig in i bloggvärlden.

Produkten Champix är ett receptbelagt läkemedel för rökavvänjning. Det används när nikotintuggummi eller plåster inte anses fungera. För att stödja Pfizers produkt och få ett annat perspektiv på att sluta röka än bara skrämselpropaganda rekryterade Pfizer sex rökande kvinnor. De skulle sluta röka samtidigt och blogga om det på vägen. Samtidigt fanns coacher och experter för att ge stöd och även kommentera utvecklingen. Bloggen lanserades på Slutaroka.se.

– Vem vet inte att det är farligt att röka? säger Caroline Karlström. Vi ville göra något nytt och det blev en blogg. Nu är vi inne på andra omgången kvinnor, och deltagarna tycker att det är fantastiskt.

– Det har också varit bra internt för att få upp kunskapsnivån om bloggande bland personalen på Pfizer. Internt förstod man inte alltid vad det gick ut på tidigare.

Inom kort kommer Pfizer även att lansera en blogg med en av sina anställda bakom tangenbordet. Det är deras CSR- (Corporate Social Responsibility) och miljöansvarige som kommer att börja blogga om sitt ämnesområde. Tidigare gav man ut en rapport varje år med de senaste rönen och trenderna på området. Nu är tanken att rapporteringen ska ske löpande med hjälp av bloggen. Det gör också att det inte krävs ett tidskrävande rapportskrivande i slutet av året.

– Det skrivs mycket mer om CSR-frågor i vanlig media nu jämfört med tidigare. Han kommer att blogga mot allmänheten och inte prata om specifika produkter, säger Caroline Karlström.

För henne är en av utmaningarna i det dagliga arbetet att få webben att bli en integrerad del av kommunikationsarbetet. Inte något som ”hamnar ovanpå”. Alla webbprojekt måste stödja de mål som finns uppsatta, och nu kommer funderingarna på egna sociala arenor.

– Man ska inte bara göra en kampanjsajt och slänga pengarna sjön. Vi måste ta reda på var besökaren är och kommunicera med henne där, säger hon. Vi kan fundera på hur vi själva kan skapa sociala medier och hur ska vi använda informationen som redan finns där ute. Jag tror vi kan använda det materialet jättemycket. Det ger oss möjligheter att kommunicera med nya målgrupper på ett nytt sätt.
Pfizer har redan genomfört ett projekt där de analyserat blogginlägg. De fick hjälp av Pronto Communications att göra en klassisk medieanalys av bloggar inom ett avgränsat område. Projektet gav ett lyckat resultat och strategin inför framtiden står klar.

– Vi måste titta på nätet på ett annorlunda sätt. Vi kan inte leva kvar i att det bara är en informationskanal. Det är en utmaning och det gäller att vi själva hänger med i utvecklingen och håller oss uppdaterade, säger Caroline Karlström.

Den som får läkemedlet Champix föreskrivet av sin läkare får tillgång till en webbtjänst med ett 12-veckorsprogram för rökavvänjing. Genom att köpa medicinen får patienten tillgång till ett login och lösenord.

– Du kan ta hjälp av programmet för att komma vidare i din behandling. Jag ser att den typen av satsningar kan öka mer, säger Sven-Eric Söder.

Samtidigt utvecklar Pfizer nu ett nytt koncept kallat Well at work. Det går ut på att sälja rökfria medarbetare till företag. Enligt beräkningar från Folkhälsoinstitutet kostar varje rökare minst 30 000 kronor per år för arbetsgivarna i form av högre ohälsa och avbrott i arbetet. Konceptet går ut på att arbetsgivaren ska samla en grupp rökare som genom Pfizers program fås att sluta röka. Om Pfizer lyckas betalar arbetsgivaren en avgift. Misslyckas de behöver inte arbetsgivaren betala någonting.
­
– Det är ett exempel på hur vi som läkemedelsföretag kan utveckla vår verksamhet. Webben spelar här en viktig roll. För att få tillgång till webbstödet så måste man ingå i någon av rökavvänjningsgrupperna, säger Sven-
Eric Söder.

Caroline Karlström beskriver hur patientens och läkarens roller förändrats sedan internet etablerades. Patientens egna makt är större idag eftersom tillgången till information om olika sjukdomar och läkemedel har ökat enormt.

– Får man reda på något som vi själva eller våra anhöriga har så vill man veta allt. De kallas för ”internetpatienterna”, och läkare idag är ganska öppna och lyssnar mycket på sina patienter och då måste man som patient vara ganska påläst, säger hon.

När det gäller framtiden talar Caroline Karlström mycket om vikten av integration. Det är inte alltid en blogg är lösningen på alla behov som går att härleda till sociala medier. Det gäller att göra rätt analys och inte hoppa på något för snabbt.

– Det kanske finns massor av aktiviteter man kan göra både off- och online, och det gäller att göra det ihop. Det kommer att ske en förändring i och med att många lär sig mer om internet genom det egna användandet. Webben är en värld och vi ska använda den till rätt saker.