Hon stakar ut vägen för Bonnier

Bonnierkoncernen har sedan årsskiftet en ny vd, en ny ledning till 75 procent, nya ambitioner, och inte minst en ny och högre expansionstakt. Och Sara Örhvall har handplockats för att driva mediejättens utveckling genom den nya avdelningen Research & Development, R&D. Det ska hon göra med nya visioner i ett företag där tiden lite har stått stilla.

Förra året omsatte Bonnier AB 29 miljarder kronor och gav en vinst på 2,4 miljarder så utvecklingsresurser verkar inte saknas. Bolaget ägs av familjen Bonnier och har sin bas i Sverige, men finns numera i fler än 20 länder, består av 175 företag och har närmare 12 000 anställda.

Mediejätten har länge dominerat den svenska mediemarknaden med starka varumärken som Dagens Nyheter, Albert Bonniers förlag och TV4 och verksamheten omfattar allt från dagstidningar, affärspress, magasin och tv till böcker, musik, radio och film. Men trots dominansen har kritiker menat att koncernen verkar inom gammelmedia.

Samma kritiker har undrat hur Bonnier ska kunna mäta sig med digitalt pigga koncernen Schibsted som äger bland andra Aftonbladet och Svenska Dagbladet.

Nu gäller det för Bonnier att hänga med i utvecklingen, men hur lär man en gammal hund att sitta? Och hur erövrar man morgondagens mediemarknad? Stora frågor med svar som Sara Öhrvall ska leverera. Och hon är taggad.

– Jag har världens roligaste jobb.

Men hon var först tveksam till om hon skulle ta det. Planen var att fortsätta sin konsultverksamhet med företaget Ninety Concept Development efter föräldraledighet och ett utlandsprojekt.

– Jag hade en bild av att jag skulle starta upp mitt bolag igen ordentligt och det är klart att det är ett stort steg till att vara anställd. Men att komma till Bonnier har varit lite som en ministartup och jag har fått nästan fria händer att bygga upp en ny verksamhet, säger Sara Öhrvall.

– Media är så otroligt roligt att jobba inom – en extremt dynamisk marknad med hela den enorma förändringen av användarbeteenden hos läsare, tittare och användare.

För att möta den förändringen har Bonnier initierat R&D och Sara Öhrvall har hittills rekryterat fem medarbetare till avdelningen som ska utökas successivt.

Hon driver också projektet B Vision, Bonniers nya idélabb där nya medieidéer utanför koncernen kan få stöd – både finansiellt och med affärsutveckling. Hon gör det tillsammans med Mikael Anjou och Alexander Jamal som är chefer över affärsutveckling respektive konceptutveckling på Bonnier.

– I stora bolag som Bonnier onekligen är tror jag verkligen att det behövs en enhet som har tid att analysera och förstå vad det här betyder och åtminstone har en hypotes om framtiden.
I R&D:s uppgifter ingår allt från konceptutveckling och affärsstrategi till renodlad research och omvärldsanalys.

– Vår ena roll är att förmedla kunskap och insikt om framtidens mediemarknad internt. Men vi gör den analysen för att kunna förstå vart vi ska driva affärsutveckling och vilka projekt bör vi satsa på för att vara redo för framtiden.

Sara Öhrvall har en bakgrund både som konsult och från storbolag hos biljättarna Toyota och Volvo. Hon uppmärksammades tidigt och fick redan som 24-åring ett toppjobb inom Volvo där hon var med och lanserade C70, och var ansvarig för utvecklingen av R-sportbilar, cross country-bilar och miljöbilar.

Från 1998 jobbade hon som konsult inom varumärkesstrategi och produktutveckling i två olika bolag, först Differ där hon var vd och delägare och sedan Ninety Concept Development som hon själv grundade, ägde och var vd för. Hon har varit inblandad i en rad Bonnier-projekt under åren, från tidningar till böcker och tv.

Att hon inte har växt upp inom Bonnier-koncernen tycker hon är positivt för mixen av både nya ögon och dem som har levt media hela sitt liv.

– Vi ska jobba med nya beteenden, nya mediemarknader och nya teknologier och då är det bra att vi kommer med utifrånperspektivet. Hela vårt uppdrag handlar om att ifrågasätta många gamla sanningar och då ska man orka, och våga, för det är inte alltid så bekvämt.

Hon benchmarkar från alla möjliga håll och framförallt tittar hon på dem som har en R&D-lösning som till exempel BBC. Reuters är också intressant för att bolaget hela tiden testar produkter mot användarna. Det är ovanligt i mediebranschen där det ofta är hemlighetsmakeri kring lanseringar.

Den huvudsakliga affärsutvecklingen på Bonnier sker inom bolagen i koncernen. De uppmuntras också till att samarbeta med hjälp från R&D, men initiativet måste komma från båda håll om det ska till en förändring.

– Det ska ske via attraktion, inte via tvång och det måste vara affärs- och kunskapsmässigt. Det finns mycket att hämta av varandra.

Men hon tror att det kommer att ta tid att skapa ett förtroende och det är inte helt enkelt när man på Bonnier inte har levt i en kultur där en enhet som R&D har funnits.

– Man kan inte sitta på ett mediehus och låtsas att det regnar, säger Sara Örhvall.

Vad sänder det för signaler internt, undrar hon, att bara fortsätta som förut? Man måste förbereda sig för ett förändrat medielandskap. Prognosen är att dagstidningar ska tappa cirka en procent av sina upplagor fram till år 2012. Men i själva verket tappade samtliga 4-5 procent, vilket är en världsomspännande trend, enligt Sara Örhvall.

Men de stora vinstresultaten ligger fortfarande inom traditionell media och det visar inte minst Bonnier.

– Affären är inte någon annanstans. Det är klart att vissa webbsajter tjänar pengar, men i relation till papperet är det ingenting. Däremot måste man våga tänka om och fråga sig: vad är en dagstidning? Nyheter går igen överallt så det kanske ska vara något annat och bättre än idag.

Det är svårare att förstå hur en dagstidning eller en tidskrift ska förnyas jämfört med internet där allt är nytt. Det tar lång tid att förändra beteenden. Bonniers fokusgrupper med läsare visar att folk vill ha samma sak både från papperstidningar och internet, men det går ju inte.

– Mycket kommer att ändras med mätbarhet. När man kommer på att man kan nå en tydlig målgrupp i digitala kanaler och kan prata exklusivt med dem, då kommer pengarna att flyttas.

Sara Öhrvall refererar till att alla bevakar sina intressen och att det kommer rapporter om att folk läser lika mycket dagstidningar, lika mycket böcker och tittar lika mycket på tv som förr.
– Men läser du internetsiffror så inser du att det inte kan vara sant.

Hon syftar på att hela grupper har flyttat sitt beteende online. Särskilt den yngre generation, men gruppen 55 år och äldre kommer också starkt och har blivit mycket mer avancerad både i att använda digitala tjänster både vid datorn och i mobilen. I den yngre generationen är övervägande delen tjejer. Hon hänvisar till Japan och Sydkorea där tjejer i mångt och mycket driver utvecklingen på den mobila marknaden.

– Man glömmer bort tjejerna och det är lite klantigt. Vi tenderar att göra väldigt manliga produkter i den digitala medievärlden.

Hon tycker också att man jämför för mycket med USA när det gäller medier. Åk till Tokyo och se allt som händer där, är hennes uppmaning.

– Mitt huvuduppdrag är att försöka förstå och förmedla de nya möjligheter som ny teknologi och nya användarbeteenden ger oss. Men jag och mitt team måste först själva förstå det och ha en uppfattning, sedan gäller det att övertyga alla andra så att det också blir produkter av det.

Det gäller att få ihop alla bilder och det är inte bara den snabba mediekonsumtionen som ska tillfredsställas, menar Sara Öhrvall. Hela den så kallade slow-rörelsen med mat, resor och långsamma medier är viktig eftersom människor vill koppla av.

Och det måste hon säga. Bonniers bas finns i traditionella mediekanalar och där tror Sara Öhrvall på en utveckling med högre kvalitet och premiumprodukter. Medieprodukterna måste besluta sig för om de är ett snabbmedium eller ett långsamt medium för att skapa möjligheter till hävstång på det man gör. Hon tror att det blir antingen eller och att allt som är mitt emellan inte kommer att finnas kvar om några år.

Snabba medier blir mer användarvänliga och användargenererade, medan långsamma medier blir mer konstnärliga.

– Jag kom på häromdagen att bokförlagen egentligen är de mest moderna när man tänker på vad förläggaren gör. De skannar talanger och coachar dem till att producera ett verk.
I böckernas värld är individen, det vill säga författaren, varumärket – precis det man säger är nyckeln i den digitala medievärlden.

– Vi kanske ska lära bokförläggarna att bli internetförläggare istället, säger hon och ler.

Sara Öhrvall jobbar med förnyelse och utveckling av alla medier på Bonnier – magasin, dagstidningar, böcker, tv – men hennes främsta fokus ligger på digitala kanaler och arbetet med höstens utvecklingsområden pågår intensivt.

Var ska Bonnier gå in med pengar, på vilka marknader och i vilka medieslag? Vilka marknader får hon inte säga, men man tittar brett. USA och Östeuropa ska utvecklas och det finns också helt nya länder på tapeten.

Själv arbetar hon mycket mot USA, med amerikanska Bonnier Corporations, för att försöka förstå vad som händer där med den vikande marknaden och hur bolaget ska hantera det.

– Den viker ganska kraftigt, eller tokdyker. Det är intressant med utveckling i nedgång, då får man verkligen prioritera. ”Det här är helt nödvändigt att vi gör trots att vi inte tjänar lika mycket pengar längre”.

Hon är också ute och föreläser en del på konferenser och branschdagar.

– Det är bra för man måste få ut det man gör. R&D handlar om att göra saker såklart, att utveckla, men också att få andra att göra saker. Det är lika viktigt.

– Det är jätteviktigt att skapa en känsla för vad som händer därute, men också för vad som är möjligt. Hur kan vi innovera, bli snabbare och bli bättre på att ta tillvara trenderna och driva projekt utifrån det?

När det gäller mediekanaler där Bonnier inte redan finns eller som kräver ny teknologi träder R&D in och det finns utrymme för att agera testmarknad för vad som funkar och inte. Bland annat genom projektidéer via B Vision, men också genom nyförvärv.

Projekten inom B Vision behöver inte nödvändigtvis leva kvar i Bonniers regi, men ska drivas som pilotprojekt för att sedan gå vidare till något av bolagen eller att säljas externt. Det första är redan igång med journalisterna PM Nilsson och Leo Lagerkrantzs kommande debattsajt Newsmill.se. Sara Öhrvall viftar med en bunt papper med fem idéer till som hon just nu tittar närmare på.

– En eller två av de här kan bli aktuella.

Nya teknologier har hittills inte kommit från några mediehus. De flesta stora framgångsrika medieprodukter har ofta kommit från två killar i en källare. Därför tror Sara Öhrvall att det är viktigt att man hittar en separat miljö och en egen kultur för det, vilket B Vision erbjuder. Ny teknologi ska också delvis fungera som support till befintliga medier. Hon tar Idol som ett exempel där nätet är starkt kopplat till programmet med klipp och intervjuer på webben. Det är ett bra exempel på där man lärt en gammal hund att sitta.

På frågan om hur Bonnier ska öppna sina medier för användarna svarar Sara Öhrvall med ett nytt projekt som tar fart i höst. Det går ut på att analysera Bonniers förhållningssätt till framtida teknologier och att skapa en ny digital strategi. I projektgruppen ingår bland andra en amerikansk tjej som brinner för öppen källkod.

– Det är en utmaning för medieföretag att bli teknologibolag. Vi satsar mycket på det området nu bara för att testa. Om vi sedan gör det genom ett stort etablerat varumärke eller inte är inte bestämt.

Många i medievärlden vet inte ens vad ett öppet gränssnitt är och Sara Öhrvall tycker att det finns mycket mer att hämta från användarna.

– Hela den världen står öppen och vi har inte bjudit in någon.

Men det står högt på agendan.