Navet inom svensk e-handel finns i Borås

Alla bilvägar leder till Borås. Det skulle man i alla fall kunna tro med tanke på mängden lastbilar som är i omlopp till och från staden. Den här morgonen är inget undantag och rusningstrafiken är i full gång. På väg in till stan passerar vi nalleland, ett affärscentrum där några av postorderföretagen ligger tillsammans med klädbutiker och stormarknader.

Knalleland är från 1970-talet, men boråsknallen har anor från flera hundra år tillbaka. Redan under 1600-talet vandrade nallen mellan byarna och sålde varor och hade mandat att ta sig utanför Borås stadsmurar och sälja till kringliggande byar. Då handlade det om hantverk, smide och träslöjd, men under de kommande århundradena växte verksamheten fram kring det man starkt förknippar Borås med – textilier.

Här startades landets första mekaniska väveri och Borås blev svenskt centrum för textilindustrin som såg sina bästa dagar under 1950-talet. Den försvann med 1960- och 70-talens teko-kris, men kvar finns en handelstradition som pågått i århundraden.

Gunnar Ryman, vd på Haléns postorder och ordförande i branschföreningen Svensk Distanshandel, har myntat begreppet knalle 3.0. Han definierar knalle 1.0 som handelsmannen från 1600-talet och framåt. Knalle 2.0 är hela postorderrörelsen som uppkom under efterkrigstiden och som samlade ihop knallesortimentet och gjorde kataloger av det. Den moderna knallen 3.0 finns både på nätet och via postorder.

Statyn av knallen står mitt i stan som en stolt påminnelse om Borås framgångar. Knallarna la grunden för dagens mecka för e-handel – Borås. Men boråsarna pratar sällan e-handel. Här är begreppet distanshandel centralt. Och trots att inte riktigt alla vägar bär till Borås har de gamla postorderföretagen fått sällskap av yngre aktörer. Klädföretaget Gina Tricot startades
1997 och inviger e-handel i höst, hemelektronikbutiken Netonnet etablerades 1999 och klädbutiken Nelly.se öppnades 2003.

– Handeln i Borås blir bara tydligare och tydligare, här finns en koncentrerad tillväxt, säger Malin Sundström, lärare och forskare i företagsekonomi på Högskolan i Borås. 80-årige Olle Blomqvist väntar utanför högskolans kafeteria. Han gil-
lar den livfulla miljön bland studenterna. Han skrev historia när han startade Ellos för 61 års sedan och än är hans historie-
bank av berättelser inte slut. Och han vet varför Borås har nått framgångar och blivit ett naturligt centrum för e-handeln.

Postorderföretagen har ständigt imiterat varandra, följt varandra på nära håll och försökt göra det som andra gör – fast bättre.
Olle Blomqvist kom till Borås som 13-åring, år 1941. Som 14-åring började han som litograf-lärling på ett tryckeri där de tryckte postorderkataloger och fick idén till Ellos. Kunde de sälja så kunde han. Han satte in en annons i ett föreningsblad för att sälja industrihanddukar i juteväv för 8,75 kronor per dussin under namnet Ellos, Olle bakifrån.

– Kunderna trodde att de handlade direkt från fabrik, säger Olle Blomqvist. I själva verket producerade hans fru och mamma handdukarna av gamla potatissäckar. De satt och sydde hemma ända fram till 1951. Det rådde ransonering och import existerade inte. Konsten var inte att sälja varor utan att få tag på dem.

– Jag visste inte vilka risker jag tog, men det gäller att placera sig i rätt miljö. Kan han där borta göra det så kan jag också göra det, fast bättre, säger Olle Blomqvist.

– Det finns en drivkraft som står utanför allt: att förbättra sin egen situation. Då lär man sig ekonomi och att handskas med pengar.

Varorna såldes via post och sedermera också via telefon. 1952 fanns det 400 postorderföretag i Borås och textilindustrin blomstrade. Olle Blomqvist tryckte den första Elloskatalogen, åtta sidor i svartvitt, och byggde sakta men säkert upp fö-
retaget. Han skaffade den första datorn 1961 och byggde upp databaser med personer för att kunna segmentera markna-
den efter köpbeteende och behov. 1972 öppnade han kontor i Korea, men hade redan från 1962 rest i och köpt in varor från Honkong och Taiwan.

– Den som var mest förvånad över att det gick så bra var jag, säger Olle Blomqvist som använde motgångar till att utvinna ny energi. Det var 20 år sedan Olle Blomqvist sålde företaget, men Francoise Dévé, nuvarande vd för Redcats Nordic där Ellos ingår, har sagt att hon driver företaget i Olle Blomqvists anda.

Och Ellos var inte bara ett av de första postorderföretagen i Borås, det var också pionjär inom e-handel. Redan 1996 startade Ellos e-handel i sin första form och 1997-98 digitaliserades de första bilderna.

– IBM tryckte på vår dataavdelning och tyckte att vi behövde göra någonting. Vi var lite av en provplats för e-handel, säger Leif Johanson, operativ chef på Redcats Nordic.

Det var ett transaktionsbaserat system som nådde ut till kunderna genom e-post. Men trots att Ellos var tidigt ute slog man inte på stora trumman.

– Jag vet inte riktigt om vi såg all framtid i internet just då. Det var en del av vår it- värld, menar Leif Johanson.

– När entreprenörerna föll bort efter it-kraschen avstannade vi aldrig i tempo. Det var istället då, runt 2001, som Ellos
satsade ordentligt.

– Internet är det mest revolutionerande som har skett för postorderbranschen.

– Och 1950 var postorder lika revolutionerande som internet är idag, hakar Jim Löfgren på, e-handels- och utvecklingschef på Redcats Nordic.

Leif Johanson menar att linjen mellan e-handel och butikshandel håller på att suddas ut. För hans barn handlar det inte om att e-handla eller inte. Det handlar om att handla. För nästa generation är det helt naturligt.
– Vi tror på en multikanalapproach, att vi ska vara nära till köp både utanför och på web-
ben, säger Jim Löfgren.med varumärket Cellbes i Lettland.

Men det är inte alltid så lätt att gå från ett traditionellt postorderföretag till en modern e-handlare. Det som förr var en niomånaderscykel med kataloger har gått till att utforma, tillverka och lägga ut en produkt på 5-6 veckor.

– Kollektioner är förlegat när vi pratar internet. Vi pratar drops, vi droppar in plagg kontinuerligt, säger Jim Löfgren.

Redcats försöker vara där kunden letar och hitta nya vägar, bland annat genom affiliateannonsering och onlineerbjudanden. Men katalogen är fortfarande är en stor trafikdragare till nätet liksom radio, tv och tidningar. Lite drygt 50 procent av Redcats Nordics produkter säljs via nätet. Där ingår välkända butiker som Ellos, Josefssons och Jotex. E-handelsjätten jobbar med att bredda och fördjupa sortimentet som idag inte längre bara är kläder och textil utan även hemelektronik, sportartiklar och resor.

Målet för Redcats Nordic är att hålla kvar sin ledande position som nummer ett på kläder och hemtextil på nätet. Klädhandeln växer med 5-6 procent om året, men det finns många aktörer och det råder hård konkurrens om kunderna. Det har det alltid gjort och man diskuterar samma frågor i Borås idag som på Olle Blomqvists tid.

En konkurrent till Ellos finns i postorderföretaget Haléns, som precis som Ellos har köpt upp andra postorderföretag. Lokalerna ligger i ett industriområde utanför stan, klockan är snart 11 och det har samlats lite folk utanför som väntar på att den lilla lagerbutiken, som säljer ut returvaror och restkollektioner, ska öppna. Gunnar Ryman, vd på Haléns, möter i kontorsentrén.

– Vi försöker bygga upp vår sajt som Amazon.com har gjort och vi är på gång att bli så breda som dem. Vi har 30 000 artiklar på nätet.

Haléns finns i sex länder och har 10 webbbutiker. Från lagren i Borås skickas 10 000 paket om dagen via svenska posten och vidare ut i landet till Norden, Estland och Lettland. Haléns är mest känt för kläder och textilier, men säljer numera även hemelektronik, sport- och hälsoprodukter och kosmetika. Det är en del av en tvåårsplan som startade förra året i att utveckla e-handeln, involvera kunderna med betygsättning och recensioner på produkter samt utöka geografiskt bland annat med varumärket Cellbes i Lettland. Till hösten ska det även bredda sortimentet inom möbler.

Gunnar Ryman har varit vd på Haléns i 14 år och gjort ”all time high”-resultat tio gånger. Förra året i maj köptes Haléns av tre svenska entreprenörer, Paul Källenius, Robert Gyll och Jonas Weil och en amerikansk investerarfamilj. Tidigare hade Haléns en engelsk huvudman, familjeföretaget Littlewoods, men tvåårsplanen fortsätter med de nya ägarna.

Gunnar Ryman poängterar att det gäller att inte se katalog och nätet som två skilda kanaler.

– Ska man jobba framgångsrikt med online/offline så måste man arbeta gemensamt. Men det är stora skillnader i tid mellan att producera en katalog och lägga ut varor på nätet.

– Det tar 4-8 månader i den tryckta världen och 4-8 dagar i den digitala. 50 procent av försäljningen under varumärket Haléns kommer från nätet och 30 procent från märket Cellbes.

– Nätförsäljningen har vuxit med mellan 15 och 25 procent varje år på 2000-talet. Haléns startade handel via nätet redan 1997 och har ett egenutvecklat e-handelssystem och en egen utvecklingsavdelning, men driften sköts av Pulsen, ett lokalt it-företag som jobbar med webblösningar och drift vars tjänster många av Boråsföretagen använder.

Haléns storsatsar på e-handel, har nyrekryterat en ny e-handelschef och öppnar kontor i Stockholm från första oktober i år. Där finns ägarbolaget och, enligt Gunnar Ryman, personer med kompetens som man inte kan hitta i Borås. I den nya ledningsstrukturen ingår också en ny exportchef, ny medieproduktionschef och en ny modechef.

På samma gata som Haléns ligger ett av de mindre postorderföretagen i Borås, men med en lång tradition. Vem minns inte när lillebror suktade efter leksaker i Hobbex katalog?

– Katalogen är otroligt stark. Den är det vi är och en stor del av vårt varumärke, säger Fredrik Holm, ny distanshandelschef på Hobbex sedan tre månader tillbaka med en bakgrund från Haléns och Redcats Nordic. Han som många av dem man träffar i Borås har växt upp i postorderandan. Hobbex har förutom postorder och e-handel sju fysiska butiker ute i landet. Det säljer en tredjedel av produkterna på nätet och har haft e-handel sedan 1997 med en nylansering av onlinebutiken förra året.

– Men vi har tappat en generation, säger Fredrik Holm. Därför gör Hobbex en storsatsning med nya ägare i ryggen där Fredrik Holm har anställts för att driva distanshandeln. Han har bland annat lagt mer krut på onlineannonsering och
startat ett affiliateprogram.

– Det är tekniken som styr, men ändå kan jag inte ens se på tio års sikt att postorderföretagen kommer att leva utan katalog, säger Fredrik Holm.

Vi åker vidare i Borås förbi Postens åkeri där de gula lastbilarna står på rad. Strax intill ligger hemelektronikjätten Netonnet i Postens gamla lokaler från den tiden när Posten hade en sorteringsanläggning i Borås.

För det finns inte bara postorderföretag i Borås och det är inte bara kläder som säljs via nätet, hemelektronik är lika populärt. Nya siffror från Posten och Sifo visar att 49 procent av svenskarna har handlat kläder och skor på distans det senaste året och att 47 procent har e-handlat hemelektronik.

Netonnet grundades 1999 och tog över Postens lokaler i slutet av 2002 när de hade växt ur de gamla. Idag har företaget 14 000 kvadratmeter med hemelektronik och för att lösa utförseln av varor från lagret har man en dörr och en rullbana direkt in till Posten. Paketen läggs på rullbanan hos Netonnet och går igenom en scanner som registrerar paketet hos Posten, nästan som trolleri. Och snabbt går det, pakettransporterna går ut från Posten tre gånger om dagen för att kunna levereras till
kund dagen efter.

– Här i Borås finns mycket kunskap inom logistik och it som handeln behöver. Designbegreppet föder också värden och det finns en bra grund i och med Borås tradition inom textil och mode, säger Anders Halvarsson, vd och medgrundare till Netonnet tillsammans med Hans-Krister Andersson.

Netonnet är en av de gamla nya som bedriver e-handel. Företaget startade åren innan it-kraschen, men överlevde och fortsatte att växa. 2006-2007 var tuffa år. Netonnet misslyckades med att ta marknadsandelar i Tyskland och höll sig med ett överlager för att de dubblade sortimentet när det breddade med fler prylar. Dessutom investerade företaget miljontals kronor i lagershopar.

2006–2007 visade Netonnet nollresultat i Sverige, från att ha gjort en vinst på 20 miljoner kronor året innan. Äventyret i Tyskland blev dyrköpt – där levererade man ett minusresultat på 26 miljoner. Men i år blev rörelseresultatet plus 38 miljoner med brutet räkenskapsår 2007–2008.

Netonnet har, utöver nätbutiken, utökat den fysiska butiksverksamheten successivt. Förutom lagershopen i Borås finns det idag fem lagershopar till ute i landet.

– Vi har gått från att vara e-handel till att fortsätta vara e-handel i en lite annan skepnad. Den gemensamma nämnaren mellan e-shop och lagershop är att de ofta börjar på internet, säger Anders Halvarsson.

För även om kunderna kommer till lagershopen har de ofta gjort research online innan. Butiksverksamheten började för att
människor som bodde i Borås ofta hämtade varorna via lastbryggan från lagret. Det funkade inte i längden. Då var butiken 75 kvadratmeter i Netonnets gamla lokaler med några datorskärmar för att surfa fram vad man ville köpa. Idag är det 2 400 kvadratmeter lagerbutik och utgör en stor del av försäljningen. Hur mycket vill inte Anders Halvarsson säga.

– Det som fick oss att förstå att det funkar var alla människor som kom in och accepterade att det inte fanns några produkter att känna och trycka på, säger Anders Halvarsson.

Hemelektronikkjätten planerar att öppna två nya lagershopar per år och totalt 14-15 i Sverige och fem i Norge med start inom något år. När en ny butik öppnas ökar trafiken till internet, men det blir samtidigt lägre konverteringstrafik till onlineköp eftersom många av köpen görs fysiskt.

– Internkannibalisering har vi räknat med. Om vi öppnar en låda för nära så minskar det i en någon annanstans. Men vi har börjat få bevis på att de föder varandra och vi måste vara rigida och inte ha en tävlan emellan enheterna. Det är samma pris på varan oavsett om den säljs online eller i butik och Anders Halvarsson hävdar att priserna ligger 5–15 procent under detaljhandelns. Tricket är en lägre kostnad per såld vara.

Netonnet har få anställda i butik, 30 jämfört med andra som har 80-90, och inga dyra tv-väggar i butiken.

– Det är vår affärsmodell, att vara effektivare än andra, säger Anders Halvarsson. Netonnet hävdar att inte tillväxten har på-
verkats märkbart av att andra elektronikkedjor har börjat med e-handel, men däremot har bland andra Elgiganten och Siba fått en del konkurrens av den tyske jätten Mediamarkt.

– Egentligen finns det mer plats för oss nu, menar marknadschefen Jonas Järrenfors. Att Netonnet hamnade i Borås berodde på att grundarna, Anders Halvarsson och Hans Krister Andersson, bor där. Men det geografiska läget fick dem ändå att tänka efter om Netonet skulle vara ett postorderföretag, men kom fram till att det inte funkade eftersom priserna är så snabbrörliga inom hemelektronik.

– Vi har testat att göra en katalog en gång, men det stämde inte för oss.