Att ge bort gratis är egentligen inget nytt. Gilette gjorde det redan i början av 1900-talet när företaget gav bort engångshyvlar tillsammans med tuggummi, kaffe och te för att skapa en ny marknad. På internet är mycket gratis och det tycker Chris Anderson att företagen ska spela på: att dra nytta av gratiskulturen på nätet för att ta betalt på smartare sätt.

Chris Anderson är den amerikanska tidningen Wireds chefredaktör. Han har skrivit den berömda bloggen, boken och teorin »The Long Tail« och är nu på gång med sin nya bok »Free« som kommer nästa år. Skrivprocessen för den nya boken är densamma som tidigare – en inledande artikel i Wired (i mars i år) och ett antal inlägg på bloggen som samlas ihop till en bok.

I begreppet »Free« anammar Chris Anderson logiken från medievärlden. När New York Times och The Wall Street Journal gav upp tanken på att ta betalt för sitt innehåll på nätet under 2007 hävdar Chris Anderson att debatten om betalningsförmåga för innehåll online avstannade. Den som istället får stå för kostnaderna är en tredje part, i mediernas fall annonsörerna. Chris Anderson kallar det Freeconomics och menar att gratislogiken kan appliceras, och har redan applicerats, på affärsmodeller kopplat till internet.

För egentligen är ju inget gratis – det som till synes är gratis måste finansieras av något annat. Ett exempel på ”free” är Fujicolors erbjudande om 100 bilder gratis från digitala till fysiska. Fotoföretaget vet att när kunderna väl börjar beställa köper de långt fler än 100 bilder när de ändå håller på. Och blir bilderna bra kommer de tillbaka.

Tänk flygbolag som säljer riktigt billiga biljetter som Ryanair, men istället tar betalt för försäkringar och incheckning av bagage. Tänk en e-handelsajt som har en stor fast kostnad i att köpa in servrar, men kan ha tiotusentals användare som gör att kostnaden för servarna blir marginell i förhållande till antal kunder. De rörliga kostnaderna kopplat till internet är låga och produkter blir billigare och billigare att producera.

Det har visat sig om och om igen att gratis eller billigt triggar människor att betala, och något som engagerar kan man betala mer för. Det handlar ofta inte om betalningsförmåga, utan att betala för det man vill ha. Ett känt exempel är bandet Radiohead som la ut sin nya skiva på sin hemsida för gratis nedladdning, men det var frivilligt att betala och många gjorde det. Ännu fler valde att ladda ner skivan gratis på The Pirate Bay. Många förväntar sig att få tillgång till gratis musik via nätet, men ofta ligger betalningsviljan någon annanstans: att köpa konsertbiljetter eller köpa produkter kopplat till artisterna. Bara de får välja själva.

Andra exempel är den fria ip-telefonitjänsten Skype där användarna betalar för tilläggstjänster som att ringa ut från Skype till fysiska nummer, eller bildlagringstjänsten Flickr där extra utrymme kostar en slant. Att betala för en premiumfunktion som mer webbutrymme kallas på webbspråk »Freemium« och myntades av riskkapitalisten Fred Wilson.

Många webbtjänster är gratis för både privatpersoner och företag att använda, som Google Maps eller en lösning med öppen källkod. Däremot kan ett företag som använder en gratis öppen källkod-lösning för till exempel ett e-handelssystem betala för att en konsult ska anpassa systemet till företagets specifika krav. Den som erbjuder anpassningen tjänar således pengar på gratiskulturen.

»Free« var också temat på årets Reboot-konferens i Köpenhamn där hundratals internetentusiaster och visionärer träffas för att diskutera nutid och framtid på nätet. På Reboot gavs exempel på gratis som en framgångsrik affärsmodell. Ett är finsk-engelska Blyk som erbjuder ett gratis mobilabonnemang till unga mellan 16–24 år. Nja, inte helt gratis förstås. Abonnenterna får 217 fria sms och 43 fria samtalsminuter per månad, och därefter debiteras kunderna efter en rörlig prislista. För fem pund, cirka 60 svenska kronor, i månaden kan man få 150 extra sms.
– Om de unga fortsätter att kommunicera på samma sätt som de gör idag så kommer de inte att få någon faktura, säger en av grundarna Marko Ahtisaari.

Blyk finansieras med annonser som når abonnenterna i en form där de interagerar med dem.
– Vi bygger alla annonsformat utifrån det mest dominerande mönstret bland 16–24-åringar – att de får ett meddelande och svarar på det, säger Marko Ahtisaari. Det är som att svara på ett meddelande från en kompis.

En av tio ungdomar har hört talas om Blyk i Storbritannien och hälften av dem från en vän. Efter sex månader, i april i år, nådde Blyk sitt helårsmål på 100 000 användare och under den tiden har de gjort 900 annonskampanjer, vilket innebär i snitt sex kampanjer per dag. På dem har de haft en 29-procentig svarsfrekvens. Marko Ahtisaari hävdar också att användarna kontaktar Blyk och ber om erbjudanden.
– »Jag är redo nu, hit med maten«, citerar Marko Ahtisaari. Folk talar om annonserna som en service.

Hur går de tillväga? Han menar att knepen är flera:
» Medvetenhet – att annonsera om ett skivsläpp eller en kommande konsert.
»Engagemang – bland annat en kampanj där Blyk skickat ut en del ur Nick Hornbys nya roman för att fånga läsarnas intresse för boken och författaren.
» Försäljning – meddelanden med så kallade STS-nummer, gratisnummer motsvarande 020-nummer i Sverige, där man går till avslut på ett köp direkt.

Varje gång en användare interagerar med Blyk lär sig företaget hur de ska annonsera för att få bästa svarsfrekvens.

Målet för Blyk är att ha 200 annonsörer i slutet av året. Det startade med 50 och antalet har ökat successivt. Operatören finns än så länge bara i Storbritannien, men är på väg till Nederländerna i år och ska lanseras i Tyskland, Spanien och Belgien under 2009.

Att fråga användare om lov för annonsering – permission marketing – sker mer och mer genom att man erbjuder något gratis i utbyte mot att skicka reklamerbjudanden. Ett exempel på ett företag som gör det via mobilen är Yoursongs som ger användarna gratis musik i mobilen mot att svara på tre frågor kopplat till en produkt eller tjänst. Andra exempel är Gratisbio.se som ger användarna biobiljetter mot att de tar del av olika erbjudanden.

Det mesta på internet är gratis och det kan företagen använda sig av. I takt med att konsumenternas uppmärksamhet riktas mot nätet blir det den viktigaste affärskanalen för många företag.

Fakta

›› Hur kan du paketera din produkt eller tjänst genom att utnyttja Free–konceptet?

›› Läs Chris Andersons artikel i Wired, wired.com, eller på hans blogg, www.longtail.com.

›› Kevin Kelly, it–guru och författare, har definierat åtta punkter som han menar är bättre än free, men som bygger på att free finns och att kopior av allt distribueras gratis på nätet. Läs på hans blogg The Technium: www.kk.org/thetechnium/archives/2008/01/better_than_fre.php

Lästips: Permission Marketing av Seth Godin, Strategy of giving av Mikka Leionen.