Jag tror att vi underskattar kraften i internet överallt både vad gäller prylar och tjänster, men framförallt i folks beteende. Jag tror också att vi underskattar kraften i att alla, för första gången i världshistorien, har möjlighet att göra sin röst hörd. Med onlinevideotjänster som Qik och Bambuser så behöver du inte ens vara läs- och skrivkunnig, utan bara klicka på rätt knapp så är du igång.

Det säger Annika Lidne, konsult i egna bolaget Disruptive Media och expert på sociala medier, som jobbar med företag som vill utvecklas på nätet.

Att det är hög tid för företagen att konversera på nätet är inget nytt. Redan 1999 skrev en grupp webbevangelister ner 95 punkter, som visar på betydelsen av människors konversationer, i manifestet Cluetrain. Men 1999 fungerade inte webben som den gör idag. Då fanns stora tekniska hinder och relativt sett få användare. Trots det fanns tankarna kring att internet skulle revolutionera marknaden med nya sätt att kommunicera.

Cluetrain-manifestet skrevs av Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls och David Weinberger. Författarna menar att internet skiljer sig från andra kanaler som används för massmarknadsföring eftersom det möjliggör konversationer mellan människor. Nätet har i sin tur möjlighet att förändra traditionella affärsmodeller radikalt.

Experterna hävdar att företagen måste finnas där kunderna är, istället för att ha en traditionell envägskommunikation. Flera studier visar att människor lyssnar mer på vänner, bekanta, sociala nätverk och rekommendationer från andra konsumenter än på något annat när det kommer till köpbeslut.

– Idag tycker jag att allt för många företag stoppar huvudet i sanden och låtsas som att det här är en övergående trend. Man måste vilja lyssna och vilja ta till sig. Det gäller att vara aktiv ute på nätet genom många kontaktytor och inte bara den egna hemsidan. Kanske låta de anställda kommentera utanför och att de anställda vågar kommentera utan att vara rädda för repressalier. Annars är det lite svårt att få till en dialog, säger Annika Lidne.

Anställda stoppas ofta av inbyggda företagsstrukturer och tystas ner. En person som har vidareutvecklat det begreppet är amerikanskan Traci Fenton. Hon är vd och grundare till Worldblu, en organisation för demokratiska organisationer som varje år rankar de mest demokratiska företagen bland annat utifrån hur transparenta de är och om de låter sina anställda interagera med omvärlden.

Annika Lidne menar att företagen måste förstå kraften i sociala medier. Det går inte att beställa och köpa sig in i sociala medier genom sin reklambyrå – den löpande verksamheten måste finnas på företaget.

– Det är din kärnverksamhet på ett helt annat sätt än vad traditionell marknadsföring är. Det är ingen »quick fix« och ingen kampanj som en reklambyrå gör, utan en pågående verksamhet. Det handlar om att blogga var och varannan dag och vara aktiv, att sprida sina digitala avtryck så mycket som möjligt och jag tror att man måste leva i verksamheten för att kunna göra det.

Men det gäller inte bara att tala till kunderna utan också att lyssna. Ett företag som tidigt fick erfara problem på nätet var datortillverkaren Dell. Det duckade först, men tvingades att börja ta till sig av kritiken. Idag jobbar Dell med sajten Ideastorm där de samlar in vad Dellanvändare tycker att företaget borde göra.

Getsatisfaction.com är ett exempel där företagen kan tala till kunderna utanför den egna hemsidan. En kundtjänst på nätet. Där kan företag registrera sig och ta emot och svara på feedback från kunder och intresserade.

Men dialogen är också viktig inom företaget. Med webben finns idag oöverträffade möjligheter till grupparbete – mellan varandra i ett företag. Det finns ett antal gratisverktyg på marknaden som till exempel Google Docs och den svenska webbaserade anslagstavlan Stixy.com där man kan dela information mellan kollegor och slippa krånglig versionshantering.

Det finns också flera möjligheter till videokonversationer via Skype eller betalverktyg som Telia Webbmöte där upp till fyra personer kan se varandra live via video och upp till 25 personer kan dela samma arbetsyta under ett möte.

Kollegor kan också träffas för möten och utbildningar i virtuella världar som Second Life. IBM har 2 000 avatarer, fiktiva virtuella personer, i Second Life som går på virtuella möten och tar beslut i cyberrymden. Det finns också privata virtuella världar som skapas utifrån ett företags behov, ett företag som erbjuder den tjänsten är amerikanska Qwaq.

Företag kan inte bestämma vad som skrivs, men de kan försöka nå ut. Människor skriver och lyssnar på vad de vill och det företag kan göra är att konversera med dem där de är. Undersökning för undersökning visar att människor lyssnar på varandra. Och dialogen gäller inte bara för köpbeslut, den påverkar överhuvudtaget hur människor konsumerar information.

Tänk efter, varifrån får du dina nyheter? Från nyhetssajten eller som länktips på Facebook? Säkert från båda källorna, men blir det så i framtiden? Nej, hävdar Jyri Engeström, finsk entreprenör som har startat mikrobloggen Jaiku som köptes av Google förra året. Jaiku består av användare som samlar på sig personliga kontakter och följer varandra i ett bloggflöde med max 140 bokstäver per inlägg med möjlighet att kommentera.

Jyri Engeström menar att slutet för sök kommer snart och att vi istället kommer att upptäcka nyheter via våra sociala nätverk på nätet. I takt med att uppdateringar i våra nätverk sker mer och mer i realtid är det därifrån vi får vårt nyhets– och informationsflöde.

Jyri Engeström definierar tre nyckelbegrepp: sociala objekt, social perifer syn och nodala punkter. Betydelsen av sociala objekt, vad det är som kopplar ihop människor i sociala nätverk som till exempel på Flickr eller bokmärken på Delicious, är något han pratat om tidigare. Den sociala perifera synen betyder att kunna se mönster av data och på så sätt förutsäga vad som ska hända i framtiden. Kring det skapas noder, punkter där man möts och konsumerar information. Jyri Engeström menar att de nyheter och den information vi konsumerar i framtiden kommer från sociala kontakter.

Facerank istället för pagerank – vilka människor levererar de mest intressanta nyheterna jämfört med vilka webbsidor som gör det. Och det kommer att vara webbtjänsterna som visar vilka människor som är viktigast för just dig.

Inom två år tror han att många av de sociala sajter vi använder idag har utvecklat ett socialt medvetande och kan hjälpa oss att identifiera våra sociala noder som till exempel:
Kartor – Var är mina vänner?
Telefonboken – Vad gör mina vänner?
E-post – Automatisk prioritering av våra inkommande mejl
Bilder – Ansiktsigenkänning

Jyri Engeströms resonemang kan vara en glimt av hur Google kommer att jobba i framtiden. Och det gäller att hänga med i hur dina kunder konsumerar information och finnas där de är.
Det kan låta enkelt, men det krävs att företaget lägger resurser på det som kanske inte visar omedelbara resultat, men som syns på lite längre sikt.