Leipzigstadsdelen Plagwitz i Tyskland är delvis en sorglig syn. Konstfärdigt utsmyckade fasader pryder de gamla husen, men det verkar vara mer regel än undantag att de är övergivna och förbommade.

Men där Gießerstraße korsar Naumburgerstraße pågår hektiskt byggande. T-shirtföretaget Spreadshirt har sedan starten 2002 hunnit växa ur lokal efter lokal. Företagets framgångssaga är också historien om en affärsmodell för näthandel som blivit allt vanligare.

Grundaren Lukasz Gadowski jobbade med textiltryck och blev ständigt tvungen att neka kunder med för små beställningar. Men även med en produktionsmodell för att möta småkunderna kvarstod problemet att hitta fram till marknaden. De potentiella kunderna till en tröja kan vara många fler än den som först kommer på idén att skriva en cool text och beställa första exemplaret. Lukasz Gadowskis affärsidé bygger på att den som designar tröjan är den som vet varför den är cool eller varför budskapet är viktigt. Och vem kan bättre nå ut till marknaden?

Med hjälp av Spreadshirts plattform för butikspartners kan vem som helst sälja egendesignade t-shirts. Butikspartnern har inga krav på minimiorder, behöver inte investera i vare sig produktion eller logistik. All försäljning – från en tröja och uppåt – genererar den vinst som säljaren själv bestämmer.

Spreadshirts framgångar placerade Lukasz Gadowski på Red Herrings topp 100 över internetentreprenörer 2006. Året därefter lämnade han över det operativa ansvaret för företaget till vd:n Jana Eggers.

Internetworld träffar amerikanskan som just är influgen till Leipzig från USA där företaget har sin andra stora marknad jämte Europa. Jana Eggers är utbildad ingenjör och har jobbat i teknikföretag hela sitt yrkesliv. Spreadshirt, berättar hon, fyller olika behov för sina samarbetspartners. Vissa använder tjänsten för att enkelt sätta upp en webbutik och tjäna pengar på coola tees. Men många av företagets nyckelkunder har andra motiv.

− En tredjedel av våra partners tar ingen kommission alls. Och väldigt många av dem är bara intresserade av att få ut sitt varumärke.
Ett exempel på ett sådant företag är CNN som använder tröjförsäljningen för att göra reklam för sin webb-tv-tjänst. Med ett par musklick kan man få en t-shirt hemskickad med vilken toppnyhetsrubrik som helst. I mindre text får man reda på att: ”Jag såg det på CNN Video.”

Sedan några år tillbaka behöver man inte bli butikspartner för att kunna handla av Spreadshirt. Och idag står direktkunderna för knappt hälften av försäljningen. Men det är med Gadowskis ursprungsidé med butikspartnermodellen som Spreadshirts ledning ser störst möjligheter att växa. Från butikspartnerna kommer hälften av försäljningen från nyckelkunder och hälften från den långa svansen, the long tail. Jana Eggers poängterar att det inte bara är storföretag som Coca-Cola som räknas som nyckelkunder.
− För oss kan det här vara en eller kanske ett par individer. Katz und Goldt är några serietecknare som är ett bra exempel på en nyckelkund.

Jana Eggers visar oss sajten Katzundgoldt.de som har integrerat t-shirtbutiken i sin egen sajt. Hon berättar att de säljer mycket, utan att avslöja hur mycket. Även på frågan om vad som definierar en nyckelkund i form omsättning eller antal sålda t-shirts blir svaret svävande.
− Det varierar väldigt mycket, ett företag som CNN är har självklart ett fantastiskt varumärke och det avspeglar sig också i antalet t-shirts som de säljer. Men jag kan inte säga vad någon individuell partner säljer.

Spreadshirt ägs av de båda grundarna Lukasz Gadowski och Matthias Spieß och Accel Partners, som gick in med kapital i samband med att Spreadshirt köpte upp Lafraise.com. Med privata ägare finns inga öppenhetskrav. Den information som kommer ut är den som företaget självt vill släppa. Omsättning, resultat och andra finansiella fakta får vi inte reda på.
Jana Eggers fortsätter att visa nyckelkunder som säljer stora volymer. En fan-sajt för den amerikanska actionsskådisen Chuck Norris räknar hon också som en viktig kund. Sajten använder Spreadshirts egen butiksplattform. Liksom för flera andra fan-sajter och sociala nätverk är syftet främst att skapa gemenskap bland användarna.

− Jag säger inte att de inte vill tjäna pengar. Det är alltid en mix mellan hur gärna man vill tjäna pengar, få ut sitt varumärke och visa upp sig för ett community. Vi har Ze Frank som är en stor podcastare. Han pratar mycket om att vara i ”league of awesomeness”, så det är ett citat han trycker på sina tröjor. Men han skulle aldrig trycka Ze Frank någonstans. För honom handlar det om att bygga gemenskap snarare än att sprida varumärket.
− Sen kan man läsa kommentarer på hans diskussionforum som: ”jag såg någon på Torontos tunnelbanestation som hade din tröja på sig”.
– De sociala nätverken älskar sånt här, säger Jana Eggers.

Spreadshirt siktar nu på att blir störst i världen inom nischen kunddesignade kläder. Det vill man uppnå genom att växa med butikspartnermodellen och hitta nya samarbeten.

Christian Banzhaf leder Spreadshirts nordiska team och han tror på stark tillväxt de närmaste åren. När företaget räknade ut hur många t-shirts det sålt i förhållande till antal invånare blev Oslo utsett till världens t-shirt-huvudstad. Helsingfors kom tvåa och både Köpenhamn och Stockholm kom med på topp tio.
− Vi lägger all vår kraft på att nå ut till samarbetspartners, så att de inte ska gå till våra konkurrenter.

För trots att marknaden är ung är Spreadshirt inte störst i världen. Företaget dominerar i Europa. Men på den viktiga amerikanska marknaden är Café Press allra störst. Den andra konkurrenten, Zazzle, säljer ungefär lika mycket som Spreadshirt i USA, enligt Jana Eggers.

Enligt en undersökning som Spreadshirt utförde bland folk som dagligen är uppkopplade, känner fyra av fem inte ens till fenomenet med kunddesignade kläder. Det här innebär förstås också en pedagogisk utmaning för Spreadshirts säljarteam. Christian Banzhaf, manager för Spreadshirts nordiska marknad, jämför med bannerannonsering.

− Om vi tar Aftonbladet.se som har banners till höger och vänster. De tjänar pengar när någon klickar på till exempel en resebyrålänk och köper resa. Däremot stärks inte Aftonbladets varumärke på samma sätt som när någon köper en t-shirt som det står Aftonbladet på och som 100 000 människor ser på gatan. Okej, det genererar inte alltid lika mycket pengar som den där bannern, men det handlar istället om varumärkesbyggande på lång sikt.

Spreadshirts affärsmodell finns även på andra ställen än i klädbranschen. Café Press är även stora på kaffemuggar, hos brittiska Styleshake kan man själv komponera en klänning och hos Ponoko.com får man saker tillverkade i trä efter egen ritning. Men Spreadshirt har valt kläder som sin nisch.
− Vi har fattat ett medvetet beslut om att satsa på kläder. Vi tror att kläder är starkt förknippade med självbild och kreativitet. Folk har ett närmare personligt förhållande till sina kläder än till en mugg som står på skrivbordet. Den kanske är kul ett tag, men förr eller senare hamnar den i ett skåp där ingen bryr sig om den, säger Jana Eggers.

Istället för större bredd tror hon att möjligheterna för Spreadshirt ligger i att bli bättre inom sin nisch. Framtiden på marknaden handlar snarare om att kunna svara mot ännu mer individualiserade behov. Vill du byta ut ö-prickarna på din tröja så ska du kunna göra det. Spreadshirts mission är att göra vad som helst för att kunderna ska kunna trycka personliga kläder.

Fakta


Affärsidé:
Sälja och vara partner åt andra som vill sälja kunddesignade kläder, främst t-shirts
Startår: 2002 i Europa. Sedan 2005 i Nordamerika
Grundare: Lukasz Gadowski, Matthias Spieß
Ägare: Grundarna och Accel Partners
Antal anställda: Cirka 300
Butikspartners: 300 000 i Europa,
100 000 i USA
Aktiva butikpartners: Cirka 10 000
Huvudkontor: Leipzig
Produktion: Leipzig, Tyskland; Legnica, Polen; Boston och Greensburg (Pennsylvania), USA
Aktiva marknader: Nordamerika, Tyskland och de tyskspråkiga länderna, Frankrike, England, Benelux och Norden
www.spreadshirt.se
www.spreadshirt.com (för den amerikanska marknaden)

---------------------------------------------------------------------------------------

» Fokusera på tröjdesignen. Nyckeln till att få folk att bära din t-shirt ofta är att den ser bra ut.

» Bestäm dina mål. Vill du tjäna pengar? Eller bygga varumärke? Eller skapa något extra för din community? Det kan vara en mix, men för att bli framgångsrik bör du fokusera.

» Definiera din marknad och skapa något för den.

» Fråga Spreadshirt om hjälp, både kundsupporten och communityn kan ge bra hjälp om du engagerar dig.

» Jobba mot målgruppen. Många av de mest framgångsrika t-shirtbutikerna är regelbundet ute på sociala nätverk och på bloggar riktade mot deras marknad.