Klassisk webbanalys har utgått från tre grundläggande mätetal: sidvisningar, besök och besökare. Genom att följa hur besökarna har navigerat sig fram kan man hitta indikationer på vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra. Ni får svar på vad som hänt och vad som gått fel. Däremot kan ni inte veta varför det gått fel. För att kunna ta reda på det är det ett måste att mäta besökarnas intentioner.
Mät intentioner med internsök
Om ni har en intern sökmotor, det vill säga en sökmotor på er egen webbplats, kan ni börja med att analysera hur den används. Genom att analysera vilka sökord som leder till att besökaren gör en ny sökning eller lämnar webbplatsen utan att klicka på ett sökresultat kan ni identifiera bristande relevans. Om ni analyserar vilka sökningar som inte ger något sökresultat kan ni också ta reda på om besökaren använder andra ord och fraser än vad ni gör. Det kan hända att ni använder fackspråk som som skiljer sig från dagligt språkbruk.
Dessutom kan ni identifiera vilket typ av innehåll som efterfrågas. Det kan ge uppslag om nytt innehåll som ni borde skapa. Kunskapen om vilka ord och fraser som besökarna använder kan, förutom att optimera det egna webbplatsinnehållet, användas för extern sökmotoroptimering. I bästa fall hittar ni helt nya ord och fraser som är så pass annorlunda att era konkurrenter inte tänkt på dem.
Bild: Analys av internsök med hjälp av Google Analytics. Listor över använda sökord kan fås fram med några enkla klick.
Mät intentioner med moderna webbenkäter
Förutom att analysera er egen sökmotor kan webbenkäter användas som ett kraftfullt verktyg för att lära sig mer om besökarnas intentioner. Webbenkäter har hittills mest fokuserat på att ta reda på vilka det är som besöker webbplatsen. Den informationen kan användas till att vägleda annonsörer om målgrupp. Det som dock ofta glöms bort är ta reda på besökarnas intentioner. Ofta går det att ta reda på mycket genom några få frågor.
Gör enkäten så kort som möjligt genom att undvika att fråga om sådant som ni kan ta reda på själv, t.ex. varifrån besökaren hittade till er kan ni oftast se genom att analysera trafikkällor och hänvisningswebbplatser. Information som ni ändå inte kan använda till att förbättra för besökaren kan ni också låta bli att fråga efter. Det är trots allt besökarna som ni måste göra nöjda för att det överhuvudtaget ska finnas något underlag för att fortsätta ha en webbplats.
Webbanalytikern Avinash Kaushik skrev våren 2007 att följande tre enkla frågor kan ge många svar:
• Vad var det huvudsakliga syftet med ditt besök på vår webbplats idag?
• Lyckades du utföra det du kom för att göra idag?
• Om du inte lyckades, varför inte?
Jag är benägen att hålla med, men anser också att frågan ”Hur nöjd är du med ditt besök idag?” bör läggas till. Om enkätsvaren integreras med klassisk webbanalysdata kan ni bland annat titta på vilket innehåll de mest nöjda, respektive minst nöjda, har konsumerat. Innehåll som gör många nöjda kanske ska ges en ännu mer framträdande position medan innehåll som leder till missnöjda besökare endera ska förbättras eller ersättas.
Frågan om syftet med besöket kan också användas till att jämföra det besökarna säger jämfört med vad de gör. Om en besökare exempelvis angett att hon kom för att bli prenumerant på ett nyhetsbrev, men istället bara besökt sidor som handlar om andra saker ger det en indikation på var hon gått vilse.
Bild: Verktyget Kampyle kan integreras med Google Analytics så att enkätdata och besöksdata kan visas på samma sida. Dock kan data tyvärr inte kombineras.
Instadia var tidigt ute när det gäller att kombinera webbdata med enkätdata i sitt verktyg InstantSurvey. Det verktyget läggs nu ned av Omniture som köpt upp bolaget, men istället har de lanserat Omniture Survey.
Det kanadensiska bolaget VKI Studios har också skapat ett verktyg som kombinerar besöksdata och enkätdata. Deras verktyg kan redan integreras med Omniture SiteCatalyst och väntas släppas för Google Analytics senare i höst.
Det är värt att fundera på hur enkäten ska triggas. 4Q bjuder in besökaren till att delta i enkäten redan i början av besöket genom att lägga sig i ett lager på webbplatsen. Om besökaren går med på att svara på enkäten öppnas den i ett nytt fönster. Förhoppningen är då att besökaren ska vänta med att svara till slutet av besöket.
Bild: Inbjudan till att svara på enkät (4Q)
Ett annat alternativ är att trigga enkäten när besökaren lämnar webbplatsen. Fördelen är att då finns det ingen risk att besökaren besvarar enkäten för tidigt. Nackdelen är att enkäten måste läggas ut i en pop-up och risken för blockering i de senaste webbläsarna är stor.
Andra alternativ är att trigga enkäten efter en viss besökstid (titta på er egen webbdata innan ni bestämmer hur lång tid som ska gå innan enkäten triggas) eller att trigga den på vissa strategiskt viktiga sidor.
Det finns också lösningar som innebär att besökaren själv väljer om och när hon vill besvara enkäten.
Bild: Kampyle bjuder in till deltagande genom att placera en knapp i webbläsarens nedre högra hörn.
Bild: OpinionLab bjuder in till deltagande genom länken ”Web Site Feedback”.
En tydlig fördel med att låta besökaren själv få avgöra eventuellt deltagande är att det är det minst störande alternativet. I värsta fall orsakar enkäter friktion för besökaren, vilket skulle kunna leda till minskad försäljning. Därför är det viktigt att tänka på hur man bjuder in till en enkät.
Summering:
• Använd webbenkäter för att ta reda på besökarnas intentioner. Det är dumt att bara ta reda på vilka de är.
• Ställ inte frågor som ni kan besvara själva eller som av annan anledning inte tillför något. Sålla hårt.
• Kombinera om möjligt enkätdata med besöksdata (klassisk webbanalysdata).
Lars Johansson jobbar som seniorkonsult inom webbanalys för Trainers’ House, tog Web Analytics Association till Sverige, bloggar om ämnet på www.WebAnalysts.Info samt är innehållsansvarig för Internet Marketing Conference (IMC).