Hemma hos Microsoft Advertisings marknadschef Fredrik Wallner i Bromma sitter ett inramat anteckningsblad på väggen. Det är fyllt med handritade symboler, pilar och begrepp. Konstnären bakom verket är ingen mindre än Microsofts vd Steve Ballmer som skissade upp bolagets annonsstrategi inför framtiden när han var i Sverige förra året. Och det var också då vi träffade Fredrik Wallner senast.

Internetworld fick en pratstund med Steve Ballmer och strax intill fanns den svenske marknadschefen, som sög in varje ord som högste chefen yttrade under den 45 minuter långa intervjun. En sak stod klart. Budskapet på den hastigt fullklottrade lappen från Steve Ballmer bestod till stora delar om att lära sig att dansa.

Microsoft har som mål att erbjuda en attraktiv annonsplattform som bland annat ska konkurrera med Google om den digitala annonseringen. Plattformen består av fyra viktiga danssteg: Att först skapa en stor publik som annonsörer vill nå, att utveckla annonsplattformen, att knyta till sig publicister som till exempel mediabolag eller sociala nätverk och slutligen att få in annonsörer som använder plattformen. Steve Ballmer beskrev de fyra stegen som en dans där ingen del klarar sig utan de övriga.

Ett år senare träffar vi Fredrik Wallner igen, för att höra hur Microsoft jobbat sedan Ballmers besök. Vi motar bort tanken på eventuella dansliknelser när vi möter en nyligen ryggopererad marknadschef med en något stel gångstil. Men ambitionen verkar det inte vara något fel på.

– Vi är ganska aggressiva. Det finns två eller tre företag på jordklotet som har musklerna att bygga den här superplattformen för marknadsföring som kan spänna över flera digitala medier och flera digitala kanaler, men som också kan komma tillbaka med data, insikter och analyser, säger Fredrik Wallner.

De två andra företagen som är med och slåss om kakan är förstås Google och Yahoo. Tillsammans med Microsoft vill de två företagen vara förstahandsvalet för både annonsörer och konsumenter när dessa ger sig ut på de digitala arenorna. När Google satsar på gör det själv-system för sina annonsörer är Microsofts strategi partnerskap och bollplank.

Fredrik Wallner beskriver konkurrenten Googles annonssystem som en ”svart låda” där pengar stoppas in men där det inte riktigt finns kontroll på vad som händer och hur systemet fungerar.
Den här utvecklingen gör enligt Fredrik Wallner att det ofta kan falla på it-chefens lott att ta hand om marknadsföringen eftersom han eller hon kan de tekniska bitarna. Men det måste finnas utrymme för kreativitet och annonsstrategier också.

– Det är skrämmande att som marknadschef inte ha ett bollplank från en mediebyrå eller involvera en medieaktör som jag kan diskutera redaktionella placeringar eller andra samarbeten med. Det tror jag har en stor kvalitet i den digitala framtiden också, säger han.
Under vårt samtal betonar han hela tiden vikten av att arbeta tillsammans med olika aktörer för att uppnå målen, oavsett om det gäller att arrangera seminarier för att upplysa annonsörer om de hetaste trenderna eller att skapa ett annonsverktyg som både mediebyråer, annonsörer och Microsoft själva kan få ut mesta möjliga av.

Kanske är hans vilja att samarbeta hämtad från hans bakgrund som utbildad freds- och konfliktforskare. En karriär som aldrig blev av men som följt med honom som hobby under hans år i internetvärlden.
– Jag är intresserad av internationell politik och vad som händer i världen. Men arbetsmarknadsmässigt är det inget höjdarval.

Nej, det blev istället internet som hamnade i fokus för Fredrik Wallner. Under it-bubblan i slutet av 1990-talet arbetade han bland annat med att uppdatera sajter och producera onlineinnehåll åt Torget.se. Senare intog han rollen som mediebevakare på Observer (numera Cision). Eftersom nätet var nytt var det få som hade någon speciell utbildning för att jobba med webbrelaterade frågor. Istället var det intresset som styrde, vilket man idag kan se på dem som är lite mer erfarna i branschen.

Nu undrar han om han skulle fått de jobb han haft om han behövt söka dessa på nytt, idag, tio år senare.
– Man får vara glad att man ramlade in vid rätt tillfälle. Idag hade min magister i freds- och konfliktkunskap kanske inte räckt så långt för att jobba med digital marknadsföring.

Trots Fredrik Wallners ödmjuka inställning är det ingen tvekan om att han både har inflytande och erfarenhet som gör honom till en spelare att räkna med när det gäller utvecklingen inom digital marknadsföring i Sverige. Det vittnar även kollegor och samarbetspartners om.
Men vad är det egentligen Fredrik Wallner och Microsoft har i kikaren när de tar sina fyra danssteg om och om igen?

– Allt mer media konsumeras digitalt. Om det är all media om tio år som Steve Ballmer säger återstår att se. En rapport som mediebyrån Carat har gjort visar att 80 procent av all media är digital år 2020, och 65 procent år 2010. Det är bara ett och ett halvt år bort. Det öppnar för nya möjligheter för annonsörer att vara mer precisa i sin marknadsföring. Det är slut på ”the guessing game”.

Microsoft ser framtidens annonsplattform som en mjukvaruplattform. Enligt Fredrik Wallner är det idag ganska svårt att köpa media. Man får gissa lite och gå på attitydundersökningar. Målet är att göra det lättare. Medierådgivarna ska fortfarande vara specialisterna på att identifiera målgrupper och Microsoft ska stå för verktygen som hjälper till att föra ut budskapen.
– Det vi pratar mycket om nu är ”engagement mapping”. Vi försöker hitta system för att sätta värde på all den interaktion konsumenten har med ett varumärke innan själva klicket eller köpet, säger Fredrik Wallner.

Idag tillskrivs nästan allt värde för ett klick eller ett köp den sista instansen som varit inblandad före ”transaktionen”. Det är sajt-ägaren som tjänar pengar på banners eller produkter, men konsumentpåverkan sker på långt fler ställen än på bara sajten. Fredrik Wallner ger ett exempel genom att beskriva en person som vaknar upp och har slut på tandkräm. Kanske ser personen reklam för Colgates nya tandkräm på frukost-tv. På väg till jobbet hör personen en radiojingel från Colgate och på kvällen besöker han eller hon en Ica-butik för att köpa tandkräm. Men när han kliver in i butiken hittar han inte tandkrämshyllan, så han frågar en expedit.

Hade det handlat om internetförsäljning eller bannerannonsering så hade vi tillskrivit expediten hela värdet av köpet. Men vi vet ju att konsumentens kontakt med varumärket sträcker sig över fler tillfällen, långt utanför butiken. Och det är just den bilden Microsoft vill nyansera genom att bygga en intelligent modell för hur vägen till ett köp ser ut.

– Idag går allt värde till sista klicket. Vi har en hel industri som bygger på att den sist klickade länken tar hela värdet och noll kronor går till allt som hänt innan. Intuitionen säger att det inte kan vara så. Idag talar man inte om 90 procent av värdet, man bara betalar för det, säger Fredrik Wallner.

Men engagement mapping är än så länge inte en realitet. Det är fortfarande vanlig bannerannonsering som hivar in de största pengarna i reklamens internetkaka.
Konsumenternas roll på nätet har aldrig varit starkare. Men Fredrik Wallner tycker att både annonsörer och sajtägare borde bli bättre på att kommunicera hur de tjänar pengar och dessutom skapa olika möjligheter för sina användare eller kunder att välja hur mycket kommersiella budskap de vill bli utsatta för. Besökarens individuella information är värt mycket för en sajtägare som vill kunna sälja nischade annonser eller samarbeta med olika företag. I den bästa av världar finns tre vinnare i webbens kommersiella landskap.

– Även om man har en av Sveriges största sajter inom sitt område så tjänar man inte många kronor om man inte kan få tre vinnare i situationen. Jag kan fokusera på att utveckla tjänsten, du som användare ger information om dig själv så att jag kan sälja annonser och annonsören får betala lite mer för att nå ut och få ett bättre resultat i målgruppen. Men det måste ske på ett öppet sätt.

Besökarna får större utrymme att agera som de informationsbärande måltavlor de är i annonsörernas ögon. Samtidigt förändras medielandskapet så att extremt nischade individer med egna bloggar eller tongivande röster på ett community kan betyda mer för företagen än ytligt insatta allmänreportrar i de traditionella medierna.

Fredrik Wallner tror att de smala särintressenas tid är här. För varje särintresse finns ett community och i varje community finns en eller flera tongivande röster. När dessa individer ger råd och tips till andra medlemmar får deras åsikter väldigt stor betydelse inom den begränsande medlemsbasen. Det kan handla om vilket märke som gäller på viss utrustning eller andra saker som har med köpbeslut och konsumtionsvanor att göra.

– När Pressombudsmannen säger att bloggare inte kan ha samma trovärdighet som ett traditionellt medium har hon fel. När man själv läser i tidningen om ett område man själv känner till ser man att det ofta blir lite fel. Och sen inser man att allt annat i tidningen är likadant. Det är reporterns förbannelse att förenkla och göra det tillgänglighet för en bredare massa. Vem har trovärdigheten? Det är klart att bloggaren vinner varje gång, säger Fredrik Wallner.

Och företagen måste våga lyssna. Ha örat mot rälsen. Det är både lätt och gratis genom den nya tekniken, men ändå är det många som inte använder sig av de verktyg som finns.
– Det kan säkert vara okunskap. Man tror att det är dyrt eller att det kräver stora förändringar. Det går att komma väldigt långt gratis. Folk investerar i fokusgrupper och marknadsundersökningar men hej, det är ju bara att lyssna. Det är inget hokus pokus. Öppenhet, ärlighet och tydlighet mellan annonsörer, besökare och sajtägare.

Det är ett trevligt webblandskap som Fredrik Wallner målar upp. Microsoft har helt klart förstått hur dansen ska dansas för att vinna både annonsörernas, publicisternas och medieägarnas gunst. Men frågan är hur länge Steve Ballmers skuta orkar hålla kursen.

Microsoft gör precis som Google och köper upp mindre bolag som de tror kan bidra med spetskompetensen som krävs för deras ”superplattform”. Och även om Microsoft hunnit med några vändor på dansgolvet är kvällen inte slut. Fredrik Wallner erkänner att skutan ibland kan kännas väldigt stor.
– Det kan vara lite långt mellan lagdelarna. Vi jobbar på det varje dag, men jag kan inte säga att vi fixat allt.

Vilka är nyckelfaktorerna för att dansen ska fungera?
– Vi måste ha attraktiva produkter. Vi måste behålla vår egen publik och engagera dem. Vi måste kunna erbjuda en jättepublik, och våra annonsörer måste vara nöjda med våra system, att de ger rätt underlag. Där ska vi vara bäst.

Fakta

Bannern
»Det var längesen bannerreklam var tufft eller hippt, men det är ändå det som är basen i industrin idag. Det är där mycket pengar omsätts. Jag tror att den dumma och ostyrda bannern är på väg bort. Det är litegrann ett miljötänk på nätet. Det går inte längre att bomba ut mattor med banners. Jag tror att användarna kommer att revoltera mot det. Det är som om man skulle visa 20 reklamfilmer i tv-rutan samtidigt och sen fråga om du sett den. Jag tror det kommer att ske en städning.«

Sociala medier
»Man måste bjuda upp. Alla fördelar finns ju där. Man kan ha en dialog, lyssna och prata. Och man kan få människor att prata om ditt varumärke med andra människor. För att kunna göra det måste det finnas ett intresse, det är inget man kan köpa genom en banner.«

Google
»Jag tror vi går åt samma mål. Det är ett two eller three horse race. Skillnaden ligger i hur vi jobbar med våra partners. Microsoft har en tydlig modell som bygger på att involvera och bygga ett ekosystem. Vi vill ju vara partners med återförsäljare och leverantörer. Vi jobbar tätt med dem. Vi vill även vara annonsörernas och mediebyråernas partner. Vi vill skapa verktyg och ge dem beslutsunderlag och tjänster som gör de framgångsrika i sitt jobb. Vi har ingen ambition att ersätta någon aktör som finns på marknaden idag.«