När svångremmen dras åt blir det ännu viktigare att de investeringar som görs i webbplatser och webbkampanjer betalar sig. Syftet med webbanalys är att mäta, analysera och optimera webbkommunikation och webbfunktioner för att minska den friktion som besökarna upplever. Det i sin tur brukar leda till ökade intäkter och minskade kostnader.
Innan en webbplats skrotas till förmån för en ny är det viktigt att göra en noggrann analys av vad som fungerar respektive inte gör det. Tyvärr verkar det vara vanligt att företag känner press över att måsta lansera en helt ny webbplats inom vissa tidsintervall.
Glöm reklambyrån
Istället för att lägga en massa pengar på reklambyråer och vanliga webbyråer bör ni börja med att anställa en webbanalytiker eller anlita en webbanalyskonsult. En webbplats kan förvisso bli snyggare med några ”coola” nya Flash-effekter, men det finns inget som säger att det med automatik kommer att ge er en intäktsökning. Se därför till att ni med säkerhet vet vad som faktiskt fungerar bra i dagsläget innan ni börjar skrota nuvarande funktionalitet eller ge den en extrem makeover. I värsta fall leder en ny webbplats till minskade intäkter om man inte gjort sin analys rätt.
Glöm branschpriserna
Det är dags att lyfta blicken från de ytliga branschpriserna. Det är inte häftiga galor och prisutdelningar som är målet med er verksamhet (förutsatt att ni inte säljer yta eller är arrangör av häftiga galor och prisutdelningar). Det är inte vare sig pokaler eller plaketter som betalar er lön. Det är kunderna. Besökare blir till kunder på effektiva webbplatser. Designa för besökare, inte för branschgalor.
Glöm ditt ego
En annan viktig poäng med webbanalys är att det tvingar oss alla att bortse från våra högst personliga preferenser. Du är inte representativ för resten av världen, så basera inte förändringar på dina egna åsikter. Basera dem på analys av vad besökarna efterfrågar.
Glöm chefen
Bara för att din chef tjänar mer än dig betyder inte att han eller hon vet bäst. Fatta inte beslut om förändringar av er webbplats baserat på vem som skriker högst eller har tjockast lönekuvert. Jag kan inte påpeka det tillräckligt ofta det varken är du eller din chef som är er målgrupp.
Glöm KIA-index
Det enda som listan talar om är ren kvantitet. Det är inte möjligt att se om något företag använt olagliga eller moraliskt förkastliga metoder för att blåsa upp sina siffror. De är inte heller relevanta att jämföra eftersom ni inte vet hur mycket pengar olika företag lägger på marknadsföring och i praktiken betalar för varje besök. Det framkommer inte heller hur intresserade, aktiva och lojala besökarna är.
Det enda listan egentligen kan användas till är att ta reda på var man teoretiskt sett når flest antal besökare med ett budskap. Återigen rör det sig dock om kvantitet. Om man inte betalar enligt CPM (cost per mille, kostnad per tusen visningar av en annons) kan man fundera över om det verkligen är relevant att fokusera på volym snarare än riktig effekt. Glöm inte heller att samma person kan stå för flera visningar.
Intresseorganisationen Sveriges Annonsörer borde lägga lite mer krut på att utbilda om alternativ till CPM än på att marknadsföra KIA-index. CPM kräver för lite, både av annonsörer och av annonssäljare. Om prestation krävs för ersättning kan båda parter kräva att den andre anstränger sig mer. Annonsören måste testa olika format, copy och bildspråk. Annonssäljaren måste stödja annonsören aktivt.
Fredrik Wallner, Microsoft, uttalade sig i nyligen till Internetworld om problematiken med att det sista klicket vanligtvis tillskrivs hela värdet av ett avslut. Jag håller med om att det är ett trubbigt sätt att mäta, men anser att det i brist på bättre alternativ är betydligt mer hälsosamt än CPM och andra luddiga betalningsmodeller. Däremot kan jag tänka mig modeller där sista klicket exempelvis tilldelas 50% av värdet, näst sista klicket 30% och klicket dessförinnan 20% av värdet. Om det sker under en rimlig tidsrymd, såklart. Notera att dessa nivåer endast är ett exempel för att illustrera tänkbara alternativ.
På grund av sin stora användarskara är sannolikheten stor att Google ofta står för det sista klicket. Det tydliggör behovet av att diskutera hur attributionen ska gå till. Viktigast att komma ihåg är dock att krav på mätbarhet skapar ansvarstagande. Även om ni betalar i CPM kan ni räkna om det till CPC (kostnad per klick), CPV (kostnad per besök) och CPA (kostnad per genomförd önskvärd handling, t.ex. ett köp).
Med CPM kan annonssäljare i värsta fall komma undan med att placera annonser på ställen där få kommer att se dem. Det räcker nämligen med att annonsen ska ha laddats för att det ska räknas som en visning. Ni kommer inte veta om någon lagt märke till annonsen om de inte klickat på den. Det är inte ovanligt att så få som 2-3 personer av 1000 klickar på en banner.
Kom ihåg besökaren
Det som är viktigt är vad besökaren gör och skulle vilja kunna göra. Genomför webbenkäter, usability-studier, eye-tracking och analysera beteendedata från webben. Identifiera de viktigaste personlighetstyperna som besöker er webbplats, skapa så kallade ”personas” och sätt först därefter igång med att bygga en ny webbplats.
En introduktion till personas: http://www.webanalysts.info/webanalytics/personas/
Om du ser till att minnas att det är besökaren som är viktigast kan du glömma allt annat som jag sagt. Så länge besökaren är i fokus är ert företag inne på rätt spår.
Lars Johansson jobbar som konsult inom webbanalys för Trainers’ House, tog Web Analytics Association till Sverige, bloggar om ämnet på www.webanalysts.info samt är innehållsansvarig för Internet Marketing Conference (www.internetmarketingconference.com).