Att det kan ta mycket tid och kraft att hantera sökmotormarknadsföring är det många som kan intyga. I takt med att konkurrensen om topplaceringarna ökar krävs allt mer tid för att trimma annonser och utvärdera alla varianter av sökord och sökfraser.

Det blir dessutom allt viktigare att mäta vilken försäljning olika sökord och annonsvarianter ger, så att man får ökade inkomster och inte bara fler besökare. Olika sökord kan ge helt olika resultat när det gäller försäljning, eftersom de attraherar olika typer av besökare.

Upplevelseföretaget Live It säljer presenter i form av upplevelser och äventyr. För dem var Google Adwords den viktigaste marknadskanalen redan från start. Kostnaderna och tidsåtgången för att hantera annonseringen ökade snabbt i takt med att företaget expanderade.

– När vi tittade på hur mycket pengar vi spenderade så tänkte vi ”det måste finnas ett bättre sätt att göra det här på”, säger Jonathan Kirby som tillsammans med Martin Charlton startade företaget 2005.

         
 Jonathan Kirby                        Martin Charlton

För Live It var det viktigt att inte bara mäta annonsernas klickfrekvens, utan också följa upp vilken försäljning de genererar. Det är ganska många faktorer som påverkar försäljningen – allt ifrån val av sökord och annonsernas texter, till alla möjliga variationer av landningssidornas utformning. När företaget expanderade blev det allt svårare att hantera det här manuellt.

Därför investerade man i verktyget Ad Director från Webtrends som tar hand om sökordsannonseringen automatiskt. Det innebär i praktiken att man inte längre behöver optimera sökmotorannonseringen manuellt, utan systemet väljer automatiskt de annonser, sökord, ordkombinationer, tidpunkter och landningssidor som ger bäst resultat.

– Det lät väldigt intressant redan från början. Det är en automatiserad lösning som tar hand om sig själv. Den sköter alla sökord och andra parametrar, så att vi inte behöver lägga så mycket tid och kraft på det, säger Jonathan Kirby.

För att komma igång med systemet tog Live It hjälp av konsulter på Webtrends som analyserade deras befintliga sökord och historiska data.

– Tillsammans utökade vi listan över sökord ganska rejält. Vi förklarade hur vi jobbade, vilka våra viktigaste sökord var och vilka sök ord som skulle länkas till våra olika landningssidor, säger Jonathan Kirby.

Sedan några månader tillbaka hanteras alla företagets sökord av Ad Director-systemet. Det anpassar annonseringen för att vid varje enskilt tillfälle optimera mot ett ekonomiskt nyckeltal, till exempel omvandlingsfrekvens, kostnad per köp eller return-on-investment.

– Själva annonserna har vi inte ändrat så mycket. Systemet väljer dem som fungerar bäst i olika situationer. Vi har kanske 20 annonser som leder till startsidan, och sedan har vi en del annonser för specifika sökord.

Ad director ger också information om hur resultatet påverkas av olika förändringar man kan göra på landningssidorna, dit man kommer när man klickar på annonsen.

Företaget kan alltså skapa ett stort antal olika varianter av landningssidorna, och sedan låta systemet mäta resultatet av de besökare som skickas till de olika landningssidorna. På så sätt kan man följa upp investeringar i de olika sökorden och annonserna ända fram till försäljningen, vilket gör att man kan optimera för lönsamheten och inte bara klickfrekvensen.

– Vi har testat att styra besökarna till olika landningssidor beroende på vilket sökord man använt. Om de söker på ”rally” så vill vi visa att de kan köpa en rally-upplevelse. Men om de använder presentrelaterade sökord så kommer de alltid till förstasidan, säger Jonathan Kirby.

Ad Director bygger på en självlärande teknik, som blir allt bättre på att optimera resultaten ju längre tiden går. Det beror på att systemet hela tiden testar nya kombinationer av sökord, annonsplaceringar, annonsinnehåll och landningssidor.

På så sätt kan det hela tiden upptäcka nya, bättre kombinationer och möjligheter att sänka budpriserna.Under en enda dag kan systemet testa miljontals sådana kombinationer, och göra tusentals justeringar av buden.

Men ibland kan man vilja göra manuella avsteg från de automatiserade urvalen. Till exempel kan en snabb förändring på marknaden göra att man upptäcker en ny möjlighet, och då kan man tvinga systemet att använda vissa sökord och annonser, oavsett vilket resultat de ger.

Den funktionen kan också vara användbar för att säkra att man syns vid sökningar på exempelvis varumärken eller företagsnamn. Ibland kan det vara viktigt att synas på vissa sökord, oavsett om annonserna ger positiv avkastning eller inte.

Live it har använt det här systemet sedan i april, och Jonathan Kirby är hittills mycket nöjd med resultatet.
– 90 procent av jobbet var att sätta igång det här. Nu fungerar systemet mest automatiskt, och det blir bättre och bättre med tiden.

Det är inte bara Live It som har svårt att hantera annonsering i sökmotorer manuellt eller med enkla budgivningssystem. Webtrends egna beräkningar visar att under 2008 kommer stora annonsörer att slösa bort 4,5 miljarder dollar på sökordsannonsering som inte är effektiv.

Den beräkningen grundar sig på den effektivisering som Ad Director antas kunna ge de stora annonsörerna. Företagen som hittills använt verktyget har ökat sina inkomster med 44 procent, enligt Webtrends.

– Vi har kunder som uppnår över 1 500 procent intäktsökning på sina annonsinvesteringar genom att byta från gamla verktyg, säger Alex Yoder, Webtrends vd.


Klicka på bilden för en större version!

Fakta

Affärsidé: Säljer upplevelser i form av värdebevis som paketeras och levereras i en snygg presentbox.

Utbud:
Över 500 upplevelser som erbjuds genom olika partners runt om i Sverige.

Företaget grundades: Oktober 2005

På nätet sedan: Oktober 2005

Unika besökare per vecka: 30 000

Återkommande besökare: 60% besöker en gång, 20% besöker två gånger och 20% besöker 3–200 gånger.
Sidvisningar per besök: 6,38

Omsättning 2006: 3 037 957 kronor
Resultat 2006: 58 071 kronor

Omsättning 2007: 17 957 566 kronor
Resultat 2007: 32 948 kronor

Omsättning 2008 (prognos): cirka 40 000 000 kronor
Resultat 2008 (prognos): cirka 1 000 000 kronor

www.liveit.se