Strategen som eldar för revolution

På reklambyrån Garbergs kontor i Stockholm är utsikten över Gamla Stan betagande. Och kanske är det över gamla revir som dagens reklambyråer blickar idag.

I korridorerna går Nina Åkestam. Hon hör till de unga rebeller som med ledningens tillstånd får "leva rövare", som hon själv formulerar det. Hon har jobbat som planner, strategen i uppdragen, men har nu bytt till att bli copywriter.

Det betyder dock inte att hennes blogg, "not another planning blog", kommer att byta namn. Nina Åkestam är på tok för intresserad av både planningjobbet och av strategiarbetet för att släppa taget om den frågan.

Faktum är att hon är engagerad i ännu mer: typ hela reklambyråns mandat och framtid. Och hon har en hel del idéer om hur den framtiden ser ut.

Helt klart är att en del kommer att ändras i framtiden. Några kanske skulle sagt att det är webben som ändrar förutsättningarna. Nina Åkestam ser det inte så. Webben är bara en ny infrastruktur, en plattform. Att göra samma sak på webben som man gör i pappersformat är inte att se frågan på rätt sätt.

Enligt henne är många webbyråer, hur kreativa de än är, fast i ett gammalt mönster där webben har ersatt gamla kanaler. Organisationen ser ut på samma sätt, kunderna ser ut på samma sätt, mötena ser ut på samma sätt.

De gamla strukturerna fungerar inte längre, oavsett om de finns på en reklambyrå, en webbyrå eller på en pr-byrå.
Begreppet "nå" och "budskap" har reklambyråerna jobbat med länge, men det är redan där, med dessa ord, som problemet uppstår. Det krävs nya ord för att hitta framtidens arbetsformer.

För varumärkenas del är uppdraget att sluta applådera sig själva. Snarare gäller det att få varumärkena att applådera sin publik - och att få publiken att applådera tillbaka.

Det är just detta som Barack Obama lyckades så väl med - han applåderade sina väljare. Och de applåderade tillbaka.
Nina Åkestam tittar själv på amerikanska byråer, exempelvis Droga5 i New York. De fick uppraget att få fler svarta ungdomar att plugga hårdare i skolan. Istället för en traditionell reklamkampanj blev svaret en ny mobiltelefon till alla, där goda studieinsatser belönades med ökade möjligheter att ringa och spela.

Enligt henne finns det få svenska byråer som skulle klara av att leverera ett sådant uppdrag. De kanske skulle komma på idén, men det är vid genomförandet som problemet kommer.
Och dessutom är det mer sannolikt att en potentiell kund skulle ringa till en pr-byrå istället för en traditionell reklambyrå för att få jobbet gjort.

I båda fallen är det dystra nyheter.

Att webben kommer in i bilden handlar alltså i huvudsak inte om att det kommer en ny plattform som måste hanteras. Det är istället en förändringskraft som sparkar igång ett helt nytt tänkande och som skapar nya möjligheter.

Hon menar att utmaningen ligger i själva mandatet som finns hos dagens reklambyråer. Att detta ibland är för snävt formulerat kan bero både på köparna och på branschen själv. Men i en ny värld, driven av en mängd nya kanaler, krävs det ett nytt och bredare perspektiv.

För att skapa sig friheten att jobba med annat krävs det förtroende. Och förtroende kommer först när man kan visa att man kan leverera. Yttest handlar det om att kunna mäta resultaten av sina investeringar.

Nina Åkestam själv ser marknadsföring som ett långsiktigt arbete och även om många numera, i kärva tider, söker sig till tjänster som ger snabb återbäring så måste det långsiktiga, varumärkesbyggande arbetet fortsätta. Och det gör det bara om det går att visa att det fungerar, också ekonomiskt.
I detta avseende har reklambranschen i stort, hur den nu ska definieras, en nöt kvar att knäcka.

En annan nöt är synen på dagens konkurrenter. Med en frågeställning som är bredare formulerad kan dagens reklam- och webbyråer få konkurrens av exempelvis pr- och kommunikationsbyråer. Nina Åkestam tror att framtiden ligger i samarbete, snarare än konkurrens. En modern reklambyrå kan mycket väl ha en pr-byrå som underleverantör, vilket sällan är fallet idag.

Själv blir hon kvar på byrån ett tag till, men hur framtiden ser ut är skrivet i stjärnorna.

Att hon brinner för de stora frågorna och de strategiska frågorna är det ingen tvekan om. Det är själva problemformuleringsbiten som är hennes. Och med rätt uppdrag kan hon mycket väl tänka sig att jobba även på kundsidan.

Hon nämner själv bolag som Saltå Kvarn, som säljer ekologiskt producerade livsmedel, som ett bolag som redan idag har hittat en riktigt bra nisch.

Räkna med att höra mer från Nina Åkestam. Hör du inget, så lyssnar du troligen på fel ställen.