Det är inte alltid lätt att navigera i den digitala verkligheten. Inte minst om man är ett traditionellt företag med gamla anor och en kärnverksamhet som traditionellt legat långt ifrån webben. Men det är utmaningarna som gör det desto mer spännande. Och vi på Internetworld älskar just dessa anrika jättar som vid en första anblick ligger långt från digitala medier. Vi älskar när de gör bra saker på nätet och vi älskar att försöka hjälpa dem som ännu inte når ända fram att hitta sin egen väg i det nya landskapet av ettor och nollor. Därför samlade vi ett riktigt drömlag av kompetens, stängde in dem i ett vanligt konferensrum och försåg dem med uppdraget: hitta nya digitala strategier för tre av Sveriges största och mest anrika företag.

Det här är den första delen i artikelserien där våra fyra affärsarkitekter, med varierande bakgrund och specialområden, tillsammans finner nya vägar för ett av våra mest anrika svenska jätteföretag: byggveteranen NCC.

Byggbranschen är superspännande, produkterna är riktiga livsstilsprodukter och processerna och människorna bakom de färdiga fasaderna är högintressanta för både bostadsspekulanter och allmänhet. Byggjätten NCC har lysande förutsättningar. Men varför syns det inte i den digitala världen? För tänk vad NCC skulle kunna göra om de tog sina starkaste kort till nätet på allvar.

När Internetworlds dreamteam av affärsarkitekter diskuterar NCC:s digitala möjligheter kretsar mycket kring sociala medier och vilken god utväxling bolaget skulle kunna få av att börja experimentera med sociala verktyg och tjänster. Just för att det finns så många aspekter av byggbranschen som är intressanta och angelägna för oss på utsidan.

– Om man skulle tagit en kille som bygger Turning Torso till exempel, och få honom att blogga. Hur intressant skulle inte det ha varit? Han bygger världens coolaste hus, liksom, säger Peter Siljerud.

Men det är orimligt att vänta sig att ett bolag av denna kaliber ska blir supersocial över en natt. Och det är förstås viktigt att inte ta sig vatten över huvudet.

– En quick fix är att börja experimentera på något område. Man kan inte börja med alla. Man får fråga sig vilken del av våra olika kunskapsområden som är mest bloggbar, säger Beata Wickbom.

– Jag tycker att man ska välja ut ett projekt eller område. Och börja experimentera där, instämmer Anna Averud.

Det gäller att finnas där folk hänger. Idag går det inte att tro att människor ska surfa in på företagets sajt. Istället måste företaget ut och lyssna och interagera, lyssna är viktigast, på Facebook, Twitter och liknande sociala tjänster.

– Om de till exempel har planerat ett bostadsprojekt så har de garanterat en bild av vilka som kan komma att bo där. Och om man då, säg, har en målgrupp på 25-30 åringar som är vana vid sociala medier så kan man ju börja där de hänger, fortsätter Anna Averud.

Det gäller att bygga förtroende hos kunder, partners och folk i allmänhet. Och detta, enas panelen om, är något som är extra viktigt i byggbranschen där verksamheten bygger på långa kundförhållanden med projekttider på flertalet år och prislappar på hundratals miljoner. Och NCC når inte riktigt fram idag.

– Detta är ju en kunskapsbransch. Och konkurrenterna har relativt lika erbjudanden. Då gäller det verkligen att bygga förtroende. Det tycker inte jag framgår på NCC:s webb. Materialet är så själlöst. Om man håller för loggan skulle det lika gärna kunna vara Skanska eller Peab, säger Beata Wickbom.

Tätt ihop med att skapa förtroende hör naturligtvis att sälja produkter. Och just säljkänslan tycker affärsarkitekterna saknas. NCC säljer ju faktiskt bostäder till konsumenter, bland mycket annat. Och för NCC:s privatkunder handlar det om jättestora affärer där omfattande och detaljerad information är avgörande för köpbeslutet. Där ger webben fantastiska möjligheter att ge spekulanterna allt de behöver för att slå till.

– Jag skulle lätt kunna köpa en bostad för 4 miljoner utan att prata med en enda människa, om jag får rätt verktyg på webben. Få jag gå in i lägenheten virtuellt och bygga och fixa mitt kök, göra en lånekalkyl kanske och information om dagis i området. Att jag får en möjlighet att skapa mitt eget beslutsunderlag. Då skulle jag kunna slå till. Det tror jag är en ganska bra affär för NCC om de vill sälja mer via nätet, säger Anna Averud.

– Boende är en sådan bra grund för social gemenskap. En livsstilsprodukt som man drömmer om. Människor hänger på sajter som Hemnet i flera timmar. NCC bygger ju nya stadsdelar. Snacka om att sälja på spekulation och känsla. Där ska ju folk plantera sina livsdrömmar, säger Beata Wickbom.

Tänk om NCC kunde låta kunderna planera sina egna framtida boenden i virtuella verktyg, drömmer våra affärsarkitekter. Var ska lekplatsen placeras i parken? Du som kund kan vara med och bestämma. Här har byggbranschen och NCC världens möjligheter om de bara öppnar upp och riktar hela företaget utåt också.

– Om man ska bygga upp ett samhälle - varför inte nyttja webben för det och säga: "vi funderar på att bygga ett stort komplext samhälle här i Järvastaden. Vad tycker ni om det?" För det gör man ju när man går på en visning då och då. Att man får fylla i en enkät. Där skulle ju webben vara excellent för det, säger Mattias Philström.

– Där skulle de lära sig av spelindustrin. Till exempel för att simulera byggprojekt i en virtuell miljö. Både vid planering och försäljning. Jag tror att NCC måste titta på hur spelindustrin har jobbat för att skapa den rätta användarupplevelsen. Det går inte bara att digitalisera sina stora CAD-ritningar. Och då tror jag att användarupplevelsen för en partner till exempel vid ett vägbygge är lika viktig som för mig som bostadsköpare, säger Beata Wickbom.

En annan funktion för NCC:s digitala strategier borde vara att locka talanger att jobba för företaget. Och även på detta område är första stoppet att jobba med sociala medier. Att komma ut och bygga relationer människa till människa för att synliggöra alla kompetenta människor fascinerande processer som är NCC.

– NCC måste visa varför det är häftigare att jobba på NCC än hos konkurrenterna, säger Peter Siljerud.

Så för att vinna kampen om talangerna likaväl som kampen om kunderna måste den svenska byggjätten våga öppna sig och visa upp alla sina kunskaper och tillgångar i det nya sociala medielandskapet, bli bättre på att kränga, och kanske spela lite Halo på ledningsgruppsmötena.

5 snabba strategier för NCC:

  • Sälj mer på webben. Det kan vara de som ska köpa hus eller de som ska bli partners. Visa bra affärscase på sajten.
  • Nå ut i sociala medier. Ställ frågan: om vi bara skulle bevaka och finnas i tre forum, vilka skulle de vara? Börja där.
  • Locka talanger. Försök visa varför man vill jobba på NCC istället för hos en konkurrent.
  • Välj ut ett projekt eller område och börja laborera med sociala medier som bloggar, wikis och sociala nätverk där.
  • Inspireras av hur spelindustrin jobbar med virtuella världar och användarupplevelser. Bygg virtuella versioner av pågående och planerade projekt och låt spekulanterna själva vara med och planera hur deras stadsdel ska anläggas.

Fakta

De fyra digitala experterna har inte fått någon bakgrundsinformation om företagen mer än vad de har med sig av egna erfarenheter och vad de kunnat hitta vid vanlig webbresearch. Det ska räcka. Någon har tittat på vilka sökord företagen köper. En annan har gått in på företagens sajter med avsikt att kolla om det är ett intressant ställe att jobba på. En tredje ville se vad man kunde köpa. Alla har använt hela sitt kunnande, inte för att bara peka ut misstagen, utan också för att hitta spännande vägar framåt.
-------------------------------------------------------------------------------------



Anna Averud

Gör: Marknadschef Microsoft, Developer & Plattform Evangelism
Ålder: 37
Karriär: Anna har arbetat tio år på Microsoft där hon jobbat med aspekter av marketing, från konsumentmarknaden till utveckling. Innan dess var hon egen företagare inom kommunikation. Just nu har hon webbfokus ”och det är väldigt intressant”.
Nästa bolag hon skulle vilja bygga om: NCC – ”tycker att det finns så mycket intressant där att jag skulle vilja fortsätta”.


Mattias Pihlström  
Gör: Entreprenör, vd och e-handelskonsult på Brightstep
Ålder: Runt 30
Karriär: Ericsson, Connecta, Adcore, ClearCloud, Wipcore och nu Brighstep. Mattias har sedan slutet av 1990-talet hjälpt företag att öka sin totala försäljning med hjälp av internet. Har lång erfarenhet av hur i medelstora och stora svenska företag i många olika branscher. Mattias är en av grundarna till Brightstep och arbetar idag som vd.
Nästa bolag han skulle vilja bygga om: Valfritt företag av de stora som säljer byggmaterial och som inte har e-handel idag. Är även sugen på att göra ett större e-handelsprojekt ihop med någon kökstillverkare. Och ja, jag har precis köpt hus.


Peter Siljerud,
Gör: Driver undersökningsföretaget KonsumentDNA.se som kartlägger den framtida konsumenten.
Ålder: 38 år
Karriär: Har arbetat som omvärldsanalytiker och framtidsstrateg i 8 år, senast på Kairos Future. Tidigare jobb inkluderar bland annat Intel och dotcom-svängen. Har lanserat flera entreprenörsprojekt som JH Wonderwear (push-out kalsonger), Hello Backpacker (resecommunity)
och Framtidsbloggen.com.
Nästa bolag han skulle vilja bygga om: Biblioteket, där jag skulle vilja söka i och läsa böckerna direkt på webben.


Beata Wickbom
Gör: Ansvarar för rådgivning kring digital strategi på reklambyrån Pool
Ålder: 40
Karriär: Beata har jobbat med affärsutveckling och kommunikation på webben sedan 1995, bland annat som marknadschef på Spray. Hon brinner för att inspirera sina kunder att utforska möjligheterna med sociala media och virtuella världar. Hon är också en flitigt anlitad föreläsare och rådgivare för organisationer och företag som vill hålla kolla på trender och nyheter på webben.
Nästa bolag hon skulle vilja bygga om: Stockholms Stadsteater, Åhléns, Findus.