De svenska storbolagen är och har varit framgångsrika genom historien. Men när den digitala verkligheten knackar på porten behövs nya idéer och visioner. Därför samlade vi ett riktigt drömlag av kompetens, stängde in dem i ett vanligt konferensrum och försåg dem med uppdraget: hitta nya digitala strategier för tre av Sveriges största och mest anrika företag.

I den tredje delen i artikelserien visar våra fyra affärsarkitekter, med varierande bakgrund och specialområden, på nya digitala spår för svensk stålindustris stolthet: SSAB.

Den svenska stålindustrin är stark. Den står för ett stort handelsöverskott och satsar runt en miljard kronor på forskning och utveckling varje år, enligt branschorganisationen Jernkontoret. Men den här tunga delen av svensk industri når inte fram i den digitala världen. Där kan SSAB, som en av Sveriges ledande stålindustrier, ta position.

Publicera produktkataloger och presentera dem utåt så att de blir sökbara i till exempel Google. Dela med sig av forskning exempelvis i ett community, vilket kan gagna företaget både internt och externt. Det är ett par av strategierna som Internetworlds affärsarkitekter föreslår SSAB.

– Det här är ett traditionellt svenskt företag som egentligen är väldigt spännande, säger Anna Averud.

Hon kan mer om SSAB än gemene man efter att ha skrivit uppsatser om bland annat valsverk när hon pluggade, och hon tycker att företaget stolt borde visa upp sin storhet.

– Jag råkar veta att det finns mycket häftiga grejer med den här industrin och jag tror att det finns en potential.

Men det tycker hon inte att företaget idag lyckas visa.

– Var finns stoltheten? Det har byggt svensk historia, men de berättar inte om den. Jag undrar hur många ungdomar som känner till SSAB, säger Anna Averud.

Men en sak våra experter verkligen berömmer SSAB för är att de lyckas ge en bra bild av företaget till dem som söker jobb via deras webbplats.

– SSAB har lyckats bra med en grej - employer branding. Man får lite kött och blod bakom företaget i filmerna, men när man vill veta mer så ska man beställa material som skickas till en fysisk adress, säger Beata Wickbom.

Hon tycker också att en del av materialet på företagets sajt är bloggbart, men svårt att dela med sig av. Det finns till exempel ingen funktion för att skicka vidare filmerna där SSAB:s anställda berättar om hur det är att jobba på företaget.

– Innehållet är bra, men extremt omodernt paketerat, säger Mattias Pihlström.

Affärsarkitekterna tycker att målgruppen för SSAB:s digitala kommunikation skulle kunna vidgas och att företaget exempelvis skulle kunna få fler kunder genom att lägga ut sina produktkataloger på nätet.

– De har säkert sin produktkatalog låst bakom login. Men varför inte se till att produkterna presenteras utåt i Google? Det är så man handlar idag även i stora bolag. Info är viktigare än varumärket, säger Peter Siljerud.

De är överens om att digital kommunikation med kunder är densamma oavsett om det handlar om business-to-business eller business-to-consumer.

– Potentiella kunder letar inte efter varumärket utan efter produkter. Jag skulle vilja se produktkatalogen och lägga ut en produktkonfigurator om det är kundanpassningen som inte funkar, säger Mattias Pihlström.

Internetworlds affärsarkitekter drar resonemanget ett steg längre och menar att SSAB borde ha en digital tvåvägskommunikation med sina kunder. Inte bara via statiska produktkataloger vilket är första steget, utan att diskutera och anpassa produkter gemensamt genom exempelvis webbaserade produktkonfiguratorer. SSAB har folk som kan stål, kunderna vet vad de vill använda det till.

– Storföretagen behöver ofta inte göra så mycket för de har ofta redan informationen i sina egna system och kunskapsdrivna människor, säger Beata Wickbom.

Men frågan kvarstår vad SSAB egentligen vill ha ut av sin digitala närvaro, vilket är ett vanligt problem bland företag. Affärsarkitekterna uppfattar att bolaget söker kontakt och vill anställa folk, men att man får gissa sig till det.
– Om man bara ökar tydligheten så har man nått långt, säger Anna Averud.

Och med en 70-talist till vd tycker Beata Wickbom att företaget borde kunna hänga med mer. Han kanske har förmåga att omvända de gamla, tror hon, och tycker att SSAB kan skapa ett öppet idé- och diskussionsforum utåt: ”Här har vi en diskussion, vi bjuder upp till dans och våra experter är med. Här har ni all data ni behöver. ”

– Om de var lite modiga så skulle de lägga ut 30 års forskning på nätet. Det skulle kunna bli ett community där allt händer, säger Peter Siljerud.

Han målar upp en bild av simuleringsverktyg, publicerade mätningar och forskningsdata. Och att det kan finnas förmågor därute som kan hjälpa SSAB att lösa problem. Han tror att många företag håller på sina data för att de är skraja. Men han tycker inte att det finns något att vara rädd för.

– Alla måste bjuda upp till dans för att det ska bli något och då är webben ett bra ställe, säger Anna Averud.
– Om SSAB skulle koppla datan till den teknik som finns idag så skulle de vinna, säger hon.

5 snabba strategier för SSAB

  • Bli ett kunskapsnav och en mötesplats för dem som jobbar med de här frågorna genom ett stålcommunity.
  • Våga gå publikt med information.
  • Visa styrkorna med att ha en lång tradition som företag.
  • Kommunicera med nya och befintliga kunder via webben.
  • Ta på sig rollen att ha dialogen kring ”Sverige – stål och framtid”.

Fakta

De fyra digitala experterna har inte fått någon bakgrundsinformation om företagen mer än vad de har med sig av egna erfarenheter och vad de kunnat hitta vid vanlig webbresearch. Det ska räcka. Någon har tittat på vilka sökord företagen köper. En annan har gått in på företagens sajter med avsikt att kolla om det är ett intressant ställe att jobba på. En tredje ville se vad man kunde köpa. Alla har använt hela sitt kunnande, inte för att bara peka ut misstagen, utan också för att hitta spännande vägar framåt.
--------------------------------------------------------------------------------------



Anna Averud

Gör: Marknadschef Microsoft, Developer & Plattform Evangelism
Ålder: 37
Karriär: Anna har arbetat tio år på Microsoft där hon jobbat med aspekter av marketing, från konsumentmarknaden till utveckling. Innan dess var hon egen företagare inom kommunikation. Just nu har hon webbfokus ”och det är väldigt intressant”.
Nästa bolag hon skulle vilja bygga om: NCC – ”tycker att det finns så mycket intressant där att jag skulle vilja fortsätta”.


Mattias Pihlström
Gör: Entreprenör, vd och e-handelskonsult på Brightstep
Ålder: Runt 30
Karriär: Ericsson, Connecta, Adcore, ClearCloud, Wipcore och nu Brighstep. Mattias har sedan slutet av 1990-talet hjälpt företag att öka sin totala försäljning med hjälp av internet. Har lång erfarenhet av hur i medelstora och stora svenska företag i många olika branscher. Mattias är en av grundarna till Brightstep och arbetar idag som vd.
Nästa bolag han skulle vilja bygga om: Valfritt företag av de stora som säljer byggmaterial och som inte har e-handel idag. Är även sugen på att göra ett större e-handelsprojekt ihop med någon kökstillverkare. Och ja, jag har precis köpt hus.


Peter Siljerud
Gör: Driver undersökningsföretaget KonsumentDNA.se som kartlägger den framtida konsumenten.
Ålder: 38 år
Karriär: Har arbetat som omvärldsanalytiker och framtidsstrateg i 8 år, senast på Kairos Future. Tidigare jobb inkluderar bland annat Intel och dotcom-svängen. Har lanserat flera entreprenörsprojekt som JH Wonderwear (push-out kalsonger), Hello Backpacker (resecommunity)
och Framtidsbloggen.com.
Nästa bolag han skulle vilja bygga om: Biblioteket, där jag skulle vilja söka i och läsa böckerna direkt på webben.


Beata Wickbom
Gör: Ansvarar för rådgivning kring digital strategi på reklambyrån Pool
Ålder: 40
Karriär: Beata har jobbat med affärsutveckling och kommunikation på webben sedan 1995, bland annat som marknadschef på Spray. Hon brinner för att inspirera sina kunder att utforska möjligheterna med sociala media och virtuella världar. Hon är också en flitigt anlitad föreläsare och rådgivare för organisationer och företag som vill hålla kolla på trender och nyheter på webben.
Nästa bolag hon skulle vilja bygga om: Stockholms Stadsteater, Åhléns och Findus.