”Jag tittar aldrig på banners.” Har du hört den förut? En ny studie visar att snacket om banner-blindness är betydligt överdrivet. Närapå en myt.

– Det finns ett botemedel i alla fall, säger Fredrik Wallner, marknadschef på Microsofts digitala lösningar.

Han avser den undersökning som analysföretaget Mejsel har genomfört på uppdrag av just Microsoft, ihop med Aftonbladet.se, DN.se, Expressen.se och SvD.se.

Det ska vara världens mest omfattande ögonrörelseundersökning. 250 personer har deltagit, de har fått surfa fritt på hemsidor, och en kamera har följt ögonens rörelser. Resultatet är förvånansvärt konkret.

Daniel Lundqvist är vd på Mejsel. Med hjälp av en powerpoint-presentation visar han hur internetanvändarna betraktar en hemsida.

– Internetannonsering ligger långt ifrån banner-blindness, säger han. Det kan handla om det om man köper plats längst ner i annonsspalten. Men väljer man att köpa annonser på en position högt upp i mittspalten har du superstor chans att bli sedd.

I korthet har studien kommit fram till tre saker som kommer att underlätta mediesäljarnas arbete framöver. En är att användarna är extremt fokuserade på vad som händer i huvudspalten på en sajt.

Även när besökaren scrollar behåller hon fokus i mitten. 70 procent av personerna i testet fastnade med blicken på annonser som låg just där. När de scrollade ner förblev uppmärksamheten konstant.

I ytterspalterna var siffran betydligt lägre, från knappt 40 procent högst upp och snabbt dalande ju längre ner på sidan annonsen visades. Långt nere i sidospalten uppfattas en annons av någon enstaka procent av besökarna.

– Vi blev väldigt överraskade. Placering i höjdled får extremt stora konsekvenser. Det gäller också i sidled. Där finns det tankar om att innehållet i sidospalten inte uppdateras lika mycket, och att en återkommande besökare har högre igenkänningsfaktor, säger Daniel Lundqvist.

En annan sak som studien visar är att annonser och artiklar lever i symbios. Något som ofta har ifrågasatts, inte minst av publicister. Annonser vinner inte överraskande på att placeras nära redaktionellt material. Men artiklar vinner också på att placeras nära annonser.

– Blandar man lagom uppstår en win-win-situation. Det är även något vi sett när vi gjort ögonrörelsseundersökningar i dagstidningar. Redaktionellt material gynnas av att blandas upp med annonser, säger Lundqvist.

Den tredje upptäckten är att äldre personer tittar längre på en banner än yngre. Kön har däremot ingen betydelse för beteendet på en hemsida.

Undersökningen kommer till att börja med att få ett genomslag hos de sajter som varit med och genomfört den. Linda Lundberg arbetar som marknadsanalytiker på Aftonbladet.se, hon tror att informationen om äldres användande kan skapa nya möjligheter:

– Förhoppningsvis kan man nå nya annonsörer. De som inte försökt med nätet tidigare, säger hon.

Studiens resultat kan även förändra prissättningar. Bland annat för banners i mittspalten. Dessa motsvarar i uppmärksamhet en halvsida i en papperstidning, påpekar Daniel Lundqvist på Mejsel.

– Jag tror att priserna i mittenspalten kan gå upp, säger Magnus Damstedt, analyschef på Dagens Nyheter. Snarare än sänka på vissa ställen på sajten ska man nog höja på andra.

Så hur får man en banner att synas? Daniel Lundqvist sammanfattar och ler:

– Då ska man placera sin annons i rätt kontext högst upp i en huvudspalt, med ett tydligt budskap. Besökaren ska vara en människa i åldern 50-65 år. Som är intresserad av innehållet på hemsidan.