Det fanns en tid när människor verkligen behövde den lokala tidningen. Vi behövde den för att få veta vad som hänt, för att bilda oss en politisk uppfattning och till och med för att veta var vi skulle köpa en liter mjölk. Idag är det där för många svenskar lika främmande som svävande bilar på gatan.

Om de traditionella medierna en dag skulle försvinna både från webben, pappret och tv:n skulle vi fortfarande kunna tillfredsställa alla de ovanstående behoven med hjälp av miljontals källor på webben: bloggar, mikrobloggar, sociala nätverk, företagssajter, myndigheters webbsidor och så vidare i all oändlighet. Antagligen skulle det bli lite ovant, tråkigare kanske, men ingen jätteförändring. Ingen kollapsad demokrati och vi skulle fortfarande utan problem kunna hitta en begagnad bil och den billigaste fläskfilén.

Om man tänker efter är det ingen överraskning att det traditionella medieetablissemanget minst sagt är satt i gungning. I USA går just nu stora morgontidningar omkull för att allt för få medborgare verkar behöva dem tillräckligt mycket. Finanskrisen har snabbat på utvecklingen. Men det är fortfarande det faktum att ingen har lyckats hitta en finansiellt hållbar modell för framtiden som fäller domen.

Sverige är det än så länge inga anrika tidningar som gått i konkurs, men faktum är att de gamla distributionssätten som papperstidningar, tv och radio stadigt tappar användare till förmån för internet. Och det är inga goda nyheter för det som brukar buntas ihop under benämningen gammelmedia.

De traditionella medierna var förvisso snabba upp på nätet och lyckades i kraft av starka varumärken och finansiella muskler ta position på webben. Men de gjorde det med ett i grunden analogt tänk som bygger på en sammanhållen produkt som man lägger upp och som läsarna sedan kommer till. Precis som man gjort i tidning, radio och tv. Den sociala medieutvecklingen vänder upp och ner på detta.

För på internet konkurrerar man om mottagarnas uppmärksamhet med inte en eller två konkurrenter – utan hundra miljoner. Och dessa tävlar inte ens på lika villkor utan bryter gärna alla de spelregler som format de traditionella mediernas arbete.
Så istället för att brottas med hur läsarna ska komma till medierna kommer framtiden högst sannolikt handla om hur medierna ska komma till läsarna. Om de inte klarar att locka folks uppmärksamhet minst lika bra som konkurrenterna på webben kan vi nog vinka adjö till dagens uppsjö av traditionella medier.

Så vad angår detta folk utanför mediebranschen? Mediesajterna har en alldeles speciell förutsättning som gör dem intressanta att bevaka för alla som verkar på webben: de har bara sitt redaktionella innehåll att konkurrera med. De har (i sin renaste form i alla fall) ingen försäljning av varor eller tjänster som kärnverksamhet och som kan locka besökare. De ska överleva enbart på sitt innehåll av information. Därför tvingas de göra det absolut bästa av detta innehåll för att vara relevanta och behövda.

“Idag bör alla företag se sig som medieföretag”, statuerade till exempel pr-gurun Steve Rubel, Director of Insights på pr-byrån Edelman Digital i New York, och rådgivare åt både Google och Apple, när han var i Sverige nyligen. Han menar att innehållet på webben har blivit så viktigt att även biltillverkare och advokatbyråer bör tänka som medieföretag.

Därmed får dessa företag också samma utmaning som de traditionella medieföretagen – hur syns man bland miljarder konkurrenter? Så mediernas lösning på problemet blir onekligen intressant även för dem som inte har medieproduktion som sin kärnverksamhet.


Katarina Graffman, antroplog

Antropologen Katarina Graffman har länge studerat hur medierna och dess publik samverkar. Hon håller med om att det kommer att bli svårt för de traditionella medierna att nå ut med de nya förutsättningarna där de inte kan luta sig mot att ha en tydlig position i kraft av själva sättet de möter sina mottagare på. Det vill säga utdelad lokaltidning eller som en av tio kanaler i tv:n. Till exempel. Nu ska alla ut och kriga på samma plattformar.

– Konsumenten vill ju fortfarande uppleva skillnad och inte “same same”, säger hon. Tyvärr härmar ju de flesta varandra. Den som varit framgångsrik har snabbt en skara efterföljare, vilket inte direkt utvecklar varumärken och bolag till specifika erbjudanden. Och idag vill konsumenten välja tydliga och väldefinierade varumärken.

Just likriktningen där tusentals mediesajter skriver nästan exakt samma nyhetsartiklar menar flera bedömare är en stor del av mediernas nuvarande och framtida problem.

– Tidningarna har blivit mer mallade och texten har skottats undan till förmån för formatet. Det ser man i kvällstidningarna där det är svårt att skilja skribenterna från varandra, säger Anders Mildner, medieanalytiker på Media Mötesplats Malmö och med en lång bakgrund som bloggare, skribent och redaktör inom traditionalla medier.

Anders Mildner, medieanalytiker

– I ett sånt läge går det inte längre att skilja en TT-text från ett pressmeddelande eller en bloggpost. Alla kan producera de här korta texterna, säger han.

Anders Mildner får medhåll av internetprofilen Joakim Jardenberg som jobbar med att ta traditionella medier in i framtiden som vd på utvecklingsbolaget Mindpark. Ett initiativ som startades av ett antal lokaltidningar i Skåne. Han är även en profilerad bloggare, före detta chefredaktör för Helsingborgs Dagblads webb, HD.se, samt en av dem som var med och byggde upp den första versionen av Aftonbladet.se. Han menar att det måste till en strukturell omvandling för hur mediernas innehåll produceras och prioriteras.

– Vi kommer inte att kunna ha organisationer som de ser ut idag där nio av tio journalister jobbar med sådant material som inte är unikt eller länkbart, säger Joakim Jardenberg.
Istället är det det unika materialet som kan få medier att stå ut i konkurrensen.


Joakim Jardenberg, Mindpark

– Dålig journalistik behövs inte. Journalistik behövs bara om den är bra. Berättande behövs. Bra framställningar som kan få folk att ta ställning. Det kan sociala medier som bloggar ibland också ge, men vi behöver hela bredden för det demokratiska samtalet, säger han.
Anders Mildner är inne på samma spår.

– Det finns ett sätt som traditionella medier kan konkurrera med och det är kvalificerad journalistik, säger han.

Att bara berätta vad som hänt rakt upp och ner är inte längre unikt, menar Anders Mildner. Det har de nya sociala möjligheterna på nätet sett till.

– Att få information om det som händer får vi ändå. Det har traditionella medier svårt att konkurrera med. Men de som producerar kvalitativ text kan konkurrera. Traditionella medier har fokuserat alltför mycket på att inhämta och bearbeta information. Det kan vi göra själva. Men alla kan inte skriva lika bra som dem som har det som yrke, säger Anders Mildner.
Men om medierna ska satsa på att producera unikt och kvalitativt material återstår fortfarande problemet hur läsarna ska hitta materialet. Eftersom de ju inte behöver de traditionella medierna för att veta vad som händer är det inte självklart att de börjar där. Lösningen kan stavas social filtrering av informationsflödet på nätet.

– Ingen kommer att ha Aftonbladet.se som startsida längre. Det kommer inte att hända. Den nyhetsvärdering som medierna traditionellt sysslat med kommer att ske i det sociala nätverket, säger Anders Mildner.

Ett bra exempel på detta är musikrecensioner, tycker Anders Mildner, där musiken hans vänner lyssnar på och gillar registreras av tjänster som Last.fm och distribueras till deras gemensamma sociala nätverk. Detta skapar jätterelevanta “recensioner” eller social musikkritik för honom. Då funkar det inte att en proffskritiker “delar ut tre stjärnor till en skiva och skriver att de har snygga kläder” i en text som är tre meningar lång, säger han.

– Den filtrering som görs i mitt sociala nätverk kommer att vara mer intressant än den som görs av en enskild journalist. Enda skälet till att läsa kritikern är att han eller hon skriver bättre eller har mer intressanta tankar, säger Anders Mildner.

Och då kommer vännerna att rekommendera kritikerns artiklar. I det sociala nätverket sker ett slags socialt redaktörskap där personer rekommenderar artiklar eller för vidare information som de tycker är intressant och viktig. Och för de traditionella medierna handlar det då om att försöka sticka in sitt material till användarna genom det sociala filtret.

Martin Jönsson är redaktionschef på Svenska Dagbladet, gästprofessor i journalistik vid Göteborgs universitet, och före detta både hyllad mediebloggare och chefredaktör på fackförbundstidningen Journalisten.

Martin Jönsson, SvD

Han menar att medierna måste ha en stor ödmjukhet inför det faktum att det idag finns så många fler som kan producera journalistik. Att det är en delad arena.

Men om man försöker finnas där mottagarna finns och involverar dem i produkten så får man dem med sig. Han nämner Svenska Dagbladets öppna artikelserier som exempel på hur man kan involvera läsarna. Dessa byggs upp så att man på ett tidigt stadium berättar att tidningen ska skriva om till exempel etanol och ber om uppslag, instick och åsikter från läsarna. Dessa upprop genererar hundratals mejl såväl som telefonsamtal från läsare som vill vara med och berätta eller påverka reportagen, berättar Martin Jönsson.

– Man måste lyssna, vara ödmjuk och ta in uppslag och kunskap. Då har man läsarna med sig från början, säger han.

Det gäller att skapa en positiv rundgång mellan traditionella och nya sociala medier, menar han. Ett sätt är att använda verktyg som Twingly som fångar upp länkar till bloggar som länkar till mediesajtens material och visar detta i anslutning till artiklarna. Ett annat sätt som används på Svenska Dagbladet är att man noga bevakar vad som diskuteras i bloggvärlden och ser till att skriva artiklar utifrån det. Det gäller även läsarkommentarer som varje dag bildar stoff för nyhetsartiklar.

– En tidning är en form av community, en plattform för diskussion om nyheter. Ibland sker diskussionen hos oss och ibland någon annanstans. Svd.se är lika mycket en community som Familjeliv.se, säger Martin Jönsson.

Mediernas utmaning är att så mycket som möjligt bli en del av den diskussionen och det flöde av information från olika källor som vi ständigt är uppkopplade mot. För inget tyder egentligen på att intresset för kvalitetsinnehåll har minskat från mottagarnas håll, menar medieprofilerna.

– SVT är ett bra exempel. För tre år sedan var det förbjudet att länka ut från SVT.se, det var förbjudet att blogga och det talades om att stämma Youtube. Det är tre år sedan. Nu kan man bädda in klipp från Play Rapport på sin egen blogg eller var som helst på webben. De har fattat, säger Martin Jönsson.

Både Anders Mildner och Joakim Jardenberg pekar på Sydsvenskan som jobbar med Twitter–uppdateringar vid stora nyhetshändelser och har avdelningar där läsarna får skriva egna nyheter, som goda exempel.

Men kanske har mediebolagen ändå en roll att spela också i att sortera i informationsflödet. Det framhåller Katarina Graffman.

– Jag tror just på redaktörsrollen, någon som sovrar och ansvarar för kvalitet. Journalisten är skolad i bland annat kritisk granskning vilket kommer att bli en allt viktigare urskiljningsfaktor bland all information på nätet, säger hon.

Hon tror att medierna kan behålla sin relevans bland annat genom att satsa på riktigt kompetenta redaktörer som läsarna tar till sig som sina guider i det digitala bruset.
Även Martin Jönsson ser en vägledande roll för medierna även om de inte kommer att vara ensamma om denna.

– Vi är väldigt bra på att sätta agenda. Vi är inte de enda som kan göra det, men vi är bra på det. De sociala medierna har saker som är viktiga för oss och vi har sådant som är viktigt för dem. Det finns inget som utesluter att traditionella medier kan klara denna kris. Man måste förstå publiken bara, konstaterar han.