Så tar du makten över mätkaoset

Du har betalat x antal kronor för att annonsera hos en av kvällstidningarna. Vem ser din annons, vem lägger den på minnet och vem klickar på den? Vet du? Det är du som marknadschef och annonsör som håller i ratten, men har du en tydlig bild av vad den marknadsföring du köper ger ditt företag? Inte? I så fall är det dags att ta kontrollen.

Internetworld ger dig annonsäljarnas resonemang, men du har fortfarande makten. Som marknadschef finns det många sätt att utnyttja nätet för annonsering. Affilitenätverk, vertikala annonsnätverk, annonspaket, enskilda annonslösningar, tävlingar, erbjudanden och mycket mer. Vi mäter CPC, CPM, CTR, CR, CPA, CPL, CPS med flera. Och med lågkonjunkturen kommer hela tiden högre krav på faktiska resultat.

Överallt får vi siffror som ska analyseras och visa på goda, eller kanske inte så lyckade resultat. Men det råder delade meningar om vad som är mest effektivt att mäta och att köpa för dig som annonsör, och vad säger siffrorna egentligen? Är de jämförbara?

Alla Internetworld har talat med är överens om att Kia Index ger en seriositets-stämpel. Det är Sveriges Annonsörer som står bakom Kia som varje vecka publicerar en topplista över Sveriges mest besökta sajter. Listan ger en indikation på hur mycket trafik en sajt kan ha. Den ger också möjlighet att jämföra sajterna med varandra, vilket kan vara ett första steg när du som marknadschef väljer att köpa annonsplats på en viss sajt.

Men Kia är bara en del av sanningen och säger egentligen inte så mycket om effekten av en kampanj eller annonsering på någon av sajterna. Ur marknadschefens perspektiv är Kia en del av »gammelmedias« retorik. Det är ett mått på hur bra sajten har presterat bakåt i tiden, men inte ett mått på bästa effekten av köpta annonsplatser och kampanjer.

Kias valuta är heller inte jämförbar med andras. Ändå jämförs den ofta felaktigt med annonsmätningar i radio och tv. Kias mätningar bygger på faktiskt antal unika webbläsare som besöker en sajt medan de traditionella kanalmätningarna bygger på paneler.

Ett sätt att göra mer kvalitativa mätningar av varumärkeskännedom på nätet är Orvesto Internet, som är just panelundersökningar för internet från Sifo, som lanserades i september 2008. Men resultatet därifrån är fortfarande begränsat och gör sig gällande främst för de stora medieaktörerna då det är dessa som skapar mest kännedom hos den stora massan. Panelen kostar redan idag en slant att ta del av och måste utökas om den ska kunna omfatta fler och mindre medier.

Joakim Jardenberg, vd för medieutvecklingsbolaget Mindpark och tidigare ansvarig för Hd.se, tror att skillnaderna i mätningar är något vi får leva med och ta hänsyn till.

Joakim Jardenberg, vd för Mindpark

– Vi försöker hitta den ultimata mätformen och hur vi ska komma fram till den enda sanningen. Men sanningen är att den inte finns. Vi sitter med samma problem idag som vi gjorde 1995, säger han och tror att vi istället måste hantera skillnaden oavsett om det gäller Kia eller andra mätsystem.

Det är trots allt många, inte minst i medieföretagen, som efterlyser en gemensam valuta. Men det kommer inte att hända. Det kommer alltid att skilja mellan system och vad annonsör eller säljare mäter. Då gäller det att välja vem som har rätt. Köparen, det vill säga annonsörens siffror är de som har sista ordet, tycker Joakim Jardenberg. Och säljaren, det vill säga mediesajterna i det här fallet, måste från att ha varit den som vill sätta agendan istället prissätta i relation till marknaden och vara trygga i att de har en god publik och fungerande kanaler som har ett värde.

– Det är ett mentalt skifte vi måste gå igenom och något som kommer att förändras. Men vi kommer säkert att jaga den heliga Graalen ett tag till för att Kia och Nätmät ska hävda sin existens, säger Joakim Jardenberg.

Nätmät är en grupp av stora tidningar som Aftonbladet och DN och lokaltidningar som tillsammans med branschorganisationen Tidningsutgivarna träffas fyra till sex gånger per år för att diskutera standarder för att mäta på nätet utifrån tidningarnas intresse. Syftet är att försöka skapa en enhetlig jämförbar valuta för mätningar.

I dagsläget handlar det mest om trafikmätningar som till exempel för Kia Index, men i framtiden tror Mats Eriksson, vd för Aftonbladet Tillväxtmedier och ordförande i Nätmät, att man också kan gå vidare och titta på specifika mätningar av reklam. Det finns även en mobil grupp och en webb-tv-grupp som tittar på hur man kan mäta dessa kanaler. Målet är att få en nettoräckvidd för alla kanaler, även print och tv, där det inte ska finnas någon överlappning av trafiken i beräkningarna.

En utveckling av Nätmät är att tidningarna har börjat titta mer på dagtrafik och veckotrafik istället för bara månadstrafik. Trafiken på undersajter har också fått större fokus. Gruppen jobbar även med Sifos internetpanel för att den ska utökas och kunna användas i nettomätningar.

Och visst har Kia Index och Orvesto Internet betydelse för att en marknadschef ska ta beslutet att köpa, men nätets potential finns egentligen i det som går att mäta bortom det Kia Index redovisar. Det gäller att vi sätter ner foten i de system vi har och går vidare. Vad är till exempel den enskilda gruppens valuta och hur mäter vi värdet av den? Vad är valutan i ett annonsnätverk och hur värderar vi den? Det är i de specifika annonsmätningarna som annonsören hittar sina resultat. Men inte heller där är mätbilden enhetlig.

– Steg ett för en annonsör är att titta på Kias mätningar och panelmätningar för att se vad som finns på marknaden. Steg två är till exempel att beställa en kampanj, men då måste man titta på mer skarpa mått som mäter annonser specifikt och inte bara sidvisningar. Steg tre är att göra en webbanalys av hur det gick, säger Hans Nordlöv som vid intervjutillfället var internetstrateg på Sveriges Annonsörer.

Annonsören vill ha möjlighet att få ett resultat som man litar på utifrån rätt nyckeltal och på så sätt få reda på om man är på rätt väg. Ju bättre mätkoll annonsörerna har, desto mer kommer medierna att upptäcka annonsörernas styrkeövertag och på det viset kommer hela marknaden att skärpa sig och göra ett bättre jobb, tror Hans Nordlöv.

– Det gäller att komma ifrån klyschan att hälften av all annonsering inte är värt något, säger Hans Nordlöv.

Han liksom många andra pratar om att marknaden för onlinemarknadsföring blir mer och mer säljorienterad. Att annonsörerna kräver resultat i form av exempelvis klick eller köp. Han varnar för att sluta jobba med varumärkesmarknadsföring och bara satsa på sälj genom så kallade responsköp – det måste finnas en balans, menar han.

– Sanningen ligger någonstans mitt i mellan, kunderna efterfrågar mer responsköp, men medierna som säljer annonsutrymme vet inte riktigt vad de ska göra, tycker Jimmy Rodhelind, ansvarig för digitalt på mediebyrån Mediacom som hjälper sina kunder att köpa onlinemarknadsföring.

Han ser en utveckling mot att medierna själva driver på mätmodeller för betalningar på nätet, vilket gynnar annonsörerna. Annonssäljarna har inte längre samma kontroll.

Joakim Jardenberg, som står på säljsidan, tror att mediebyråerna snart har tjänat ut sin roll. Ju fler annonsörer som lär sig hur man ska mäta på nätet, desto färre mellanhänder som till exempel mediebyråer tror han att det kommer att finnas.

– Jag är helt övertygad om att mellanspelarna kommer att bli färre. Mediebilden blir mer komplex och upp till en viss spretighet på marknaden kunde mediebyråerna hänga med och ha koll, men nu är det för spretigt och oerhört svårt att komma med en ”selling point”.

– Om du tittar på ett verktyg som Google Ad Planner så kan det leverera lika bra data som du kan få av en mediebyrå, säger han.

Att så många annonsörer köper annonser enligt CPM, kostnad per tusen annonsvisningar, tror han beror på att det är det säljarna kan. De har fortfarande i stor utsträckning inte fattat nätets möjligheter. Och annonsörerna köper det säljarna är beredda att sälja.

Joakim Jardenberg vill istället dra mätningar ett steg längre, men samtidigt göra det enklare.
– Jag tycker att man ska försöka komma förbi hela räckviddsresonemanget och istället prata om ren effekt. Du ger kunden ett erbjudande som är värt att prova för att se vilken effekt man får. Då räknas resultat istället för förhandssiffror, säger han.

Samtidigt som han hävdar att om man ska ta betalt för annonser prestationsbaserat så behöver det inte innebära att betala för klick utan för effekten.

Joakim Jardenberg ger ett exempel där Ica Maxi annonserade på Hd.se. Ica-handlaren erbjöd kunden att köpa ett flak Zoegas kaffe till 30 procents rabatt och den enda annonseringen för erbjudandet fanns på Hd.se. Det fick effekten att kaffet tog slut på nolltid och handlaren blev övertygad om att det funkade.

– Så konkreta tror jag att vi måste bli i förlängningen, vi ska inte göra det onödigt krångligt, tycker Joakim Jardenberg. Men där är vi inte än.

Den bild som Jimmy Rodhelind på Mediacom ger, att det säljs annonser på köparens villkor, bekräftas delvis av det Mikael Larsson, affärsutvecklingschef på Expressen Digitala Medier, säger.

Mikael Larsson, affärsutvecklingschef på Expressen Digitala Medier

– Nätet har av naturliga skäl fått en position hos medierna att man kan få en direkt respons. Därför har många annonsörer, fullt förståeligt, fokus på att en annons ska driva klick på annonsen och försäljning och inte annonsens varumärkesffekter, säger Mikael Larsson.

Men om onlineannonsering bara värderas och mäts utifrån klick på annonser kommer nätet som medium begränsas.

– Vi har ett problem om det är så att en reklamkampanj bara värderas på 0,05-0,10 procent i klickfrekvens på en annons och inte på värdet av alla annonsexponeringar. För oss är det en utmaning att hjälpa våra annonsörer att se ett större värde i exponeringar.

Idag säljer expressen.se bara på CPM, kostnad per tusen exponeringar. Expressen försöker påvisa värdet av CPM genom så kallade rammätningar, något man även tillämpar i tryckta medier. Expressen har gjort cirka 90 sådana mätningar på nätet där besökare får svara på frågor kring annonsörers kampanjer. Undersökningarna visar att i snitt 5-15 procent av Expressen.se:s besökare säger att de är intresserade av att besöka annonsörens sajt som en följd av annonseringen.

– Om annonsörerna upplever att de inte får tillräcklig effekt av annonserna på internet är det vår uppgift som media att uppmärksamma det och göra vår hemläxa. Vi ska inte förvänta oss att annonsörerna eller konkurrerande medier berättar det för oss. Till viss del handlar det om utbildning och en tydligare prissättning, säger Mikael Larsson.

Få av Expressen.se:s besökare väljer att klicka direkt på annonser, samtidigt som analysverktyg som Admeta påvisar att en stor mängd besökare som blivit exponerade för en annonskampanj, men som inte klickat på annonsen, ändå besöker annonsörens sajt. Det syns inte i den klickfrekvens som Expressen.se redovisar.

– Vi publicister och övriga intressenter inom internetannonsering måste arbeta fram en tydlig produkt och valuta som vi alla tycker är vettig. Jag tror att en del av den valutan kommer att vara att man köper unika räckvidder och vald frekvens i specifika målgrupper. Men jag tror inte att valutan enbart ska vara hur många som klickar på en annons.

Mikael Larsson och Expressen.se har också testat så kallad "predictive behavioral targeting" i närmare 20 kampanjer för att göra det enklare för annonsörer att köpa just de målgrupper annonsören söker, oavsett vilken del av Expressen.se besökaren läser. Det går förenklat ut på att ett system, i Expressens fall Nugg.ad, följer alla cookies som surfar på Expressen.se och sparar dem. Datan från cookien kombinerar Nugg.ad med datan från tusentals demografiska popup-undersökningar där Expressen.se:s besökare svarar på demografiska frågor. Utifrån det kan Expressen.se paketera en målgrupp och erbjuda valfri räckvidd och frekvens i just den målgrupp annonsören söker.

– Mycket talar för att vi i framtiden, förutsatt att teknik och privacy tillåter det, kommer att sälja profiler istället för bara exponeringar.

Det innebär att köpa räckvidd kopplat till frekvens. En annonsör kan ange exakt vilka målgrupper och hur många gånger de ska mötas av budskapet.

Mikael Larsson tar ett exempel. Säg att Volvo vill exponera sig mot dem som är intresserade av bilar. Då vill de kanske göra en kampanj på Expressens undersida motor. Den har 60 000 unika besökare i veckan, men av Expressens totalt 2 miljoner unika besökare i veckan (enligt Kia Index) är det säkert fler som är intresserade av bilar.

– När vi tittar i våra mätningar och i till exempel Orvesto Internet kanske vi hittar 600 000 som är intresserade och som Volvo vill nå, och inte bara 60 000.Det kan vara målgruppen män 30-39 år som har barn, tjänar x antal kronor och har visat ett motorintresse via demografiska undersökningar och surfbeteende.

Mikael Larsson tror på båda lösningarna för stora räckviddsmedier som Expressen. Att kunna erbjuda en stor räckvidd eller en nischad målgrupp.

Bonnier, där Expressen ingår, ligger än så länge i teststadiet för så kallad behavioral targeting, medan Schibsted under våren har paketerat det skarpt för annonsörer på sajter som Svd.se, Aftonbladet och Blocket.

Trenden på webben går mot att blicka framåt istället för att titta på historiska uppgifter. Oavsett om det gäller att paketera utifrån målgrupp eller att värdera räckvidd. Utvecklingen går inte mot en enhetlig valuta för att köpa och mäta marknadsinsatser på webben. Men det betyder inte att allting inte ska värderas och mätas – det gäller istället att ta kontrollen över det som köps och mäts. Och kanske tiden kommer då vi går ifrån de trubbiga mätetalen och ser helt andra värden. Som i exemplet med kaffe från Zoega.