Det är lätt att sätta sig in i en läkares situation anno 2009: patienten kliver in genom dörren med hela lösningen klar för sig. Hon vet vad felet är, vad sjukdomen heter på latin, hur den ska botas samt vilka piller eller behandlingar som behövs för att komma till rätta med den. Allt har googlats fram, källor som Vårdguiden eller Fass.se har gjort att patienten i många fall är bättre påläst än läkaren själv.

Tjänsterna på nätet har för alltid förändrat rollen mellan patient och läkare, och det är inte lätt att se hur läkaren ska kunna fortsätta att jobba som förut.

Det är lätt att visualisera, men bilden är ofta identisk i ett modernt säljmöte anno 2009. Säljaren, som är van vid att ha sitt batteri av lösningar och tjänster som kan erbjudas marknaden och där köparen ska vara glad och tacksam för denna ynnest, har helt plötsligt hamnat i ett läge där kunden vet exakt vad hennes problem är, vad hon behöver och vad säljaren ska leverera.

– Dagens köpare är extremt hårt pressade. Varje år ska de få ut mer med mindre resurser och på kortare tid. Det sista de vill ha är en säljare i dörren som äter upp deras värdefulla tid, säger den amerikanska säljchefen Jill Korinth i en intervju på den amerikanska bloggen Sales 2.0.

Jill korinth är författare till ett flertal böcker om försäljning och driver även bloggen ”Selling to big companies”.
– Förr behövdes en säljare för att berätta omnya produkter och tjänster som kunde göra deras jobb lättare. Idag finns all den informationen redan på nätet.

Det gör att säljarens gamla jobb – att berätta om tjänster och produkter – är borta. Istället behövs något annat.

– Framtidens säljare behöver vara affärsinriktade, inte produktinriktade. De måste brinna för att hjälpa sina kunder att nå deras mål, säger Jill Korinth.

Henrik Larsson-Broman är vd för Prosales Institute och trendanalytiker, forskare och inte minst helt fokuserad på utvecklingen inom modern försäljning. Han har under lång tid följt samhällstrender i stort och i synnerhet hur modern försäljning fungerar.

Henrik Larsson-Broman, vd för Prosales Institute

Han säger att försäljningen drar åt två olika håll. Ett som innebär förenkling, automatisering och i praktiken att behovet av en säljare försvinner. Ett annat håll som kräver betydligt mycket mer av säljaren.

– En del försäljning har blivit mycket enklare idag, men den sköts av maskiner istället, exempelvis i form av e-handel. Den försäljning där det fortsatt krävs en fysisk säljare har blivit mycket mer komplex och krävande, säger han.

Enligt honom blir den försäljning som kräver en säljare framöver en allt svårare uppgift.
– Den rent produktorienterade försäljningen försvinner till förmån för en problemlösande och informationsmäklande försäljning. Utmaningen för framtidens säljare är att klara av den bredd man måste ha. Det räcker inte med att kunna det egna företagets erbjudande. Du måste också kunna relatera till konkurrenterna och kanske till och med kunna erbjuda tjänster som det egna bolaget inte säljer, säger han.

– Du måste våga ta större plats som säljare.

Enligt Prosales går alltså försäljningen två vägar, där inget egentligen blir kvar av det vi förr uppfattade som försäljning:

  • Mot transaktionsbaserad försäljning – typiskt e-handel, via kataloger eller telefonförsäljning. Produkterna blir lätta att beskriva och kommer även att gå att jämföra i pris med hjälp av prisjämförelsesajter.
  • Mot en strategisk relation i försäljningen, där kundens utmaningar och mål sätts i fokus. Prislistor och produkterbjudanden hamnar i skymundan av större och mer strategiska frågeställningar.

E-handelns framfart visar med all önskvärd tydlighet både charmen och problemet med den första trenden: den automatiserade försäljningen. Det blir lätt att sälja, det krävs relativt små medel att komma igång. Samtidigt pressas priserna hårt och det blir svårt att ha långsiktiga relationer med kunderna.

Vill man å andra sidan undvika att hamna i den ”fällan” och istället pressa sig mot de högre marginalerna kommer det att kräva betydligt mer av både säljaren och hela det företag han jobbar på. Kundens makt har ökat dramatiskt, inte minst genom att köparen idag är extremt mycket mer påläst. Transparensen på marknaden har också här gjort att ett erbjudande från en aktör lätt kan jämföras på ett antal punkter med konkurrenterna. Dessutom är marknaden idag global, nästan oavsett vilken produkt eller tjänst det gäller.

– Ytterst blir säljaren helt obsolet om det bara rör sig om ”enkel” försäljning, säger Henrik Larsson-Broman på Prosales.

Maria Skarborg är marknads- och försäljningschef på Projectplace, ett bolag som säljer verktyg på nätet för projektledare av olika slag. Hon delar uppfattningen om försäljningens nya roll.


Maria Skarborg, Projectplace

– Det som hänt de senaste åren är att försäljning måste vara lösningsorienterad, inte fokuserad på prylar och system. Du måste som säljare vara inblandad i din kunds problem och inte bara stirra på den egna prislistan, säger hon.

Patrik von Bergen är partner på bolaget Streamson, som hjälper ägarledda bolag att förbereda och genomföra en försäljning av bolaget.

– Den traditionelle säljaren har varit bestyckad med bra skor och en rejäl telefon för att boka möten. Sedan kunde vad som helst säljas, säger Patrik von Bergen.

Han har själv en lång erfarenhet från att sälja, både inom Sverige och utomlands. Och enligt honom har något fundamentalt hänt: hela köpprocessen har ändrats, och det är Google och vårt beteende att söka efter information som gjort hela skillnaden.
– Det relativa informationsövertag som en säljare hade för tio år sedan, och som motiverade köparen att träffa säljaren, handlade om produkt- och marknadsinformation. Så är det inte längre. Idag har köparen inte bara samma information som säljaren om produkterna, hon har ofta redan klart för sig vad hon vill ha för lösning, säger han.

Och med detta har också säljarnas roll förändrats, även om det är många som fortfarande inte har förstått skillnaden.

Problemet för dagens säljare är att den process han brukar haka i, köpprocessen, för alltid har ändrats.

– Men den dåliga nyheten för många säljare är att det knappt finns några branscher kvar där det går långsamt. Internet har gjort alla branscher extremt förändringsbenägna just nu. Problembilden för nästan alla företag ändras hela tiden och som säljare måste du inse att du hela tiden skjuter på ett rörligt mål, säger han.

Patrik von Bergen drar slutsatsen att de allra flesta branscher idag är organiserade på ett felaktigt sätt.

– Den osynliga väggen mellan marknadsavdelningen och försäljningsavdelningen måste rivas.
Den gamla logiken är att de olika avdelningarna på bolaget arbetade parallellt, men med ett fokus på den egna organisationen. Framöver måste företagen organisera sig med kundens inköpsprocess och kundens egna utmaningar i fokus istället.

– Det gör att säljarna skulle kunna bli navet i kunddialogen som också såg till att föra tillbaka kunskap och idéer till det egna bolaget från marknaden, säger han.
Enlig Henrik Larsson-Broman är hindret från att gå från den gamla säljorganisationen till en ny, modern, inte i första hand okunskap.

– Det finns en god förståelse för problemet bland svenska säljorganisationer idag. Men utmaningen är att många inte vet hur man byter. ”Hur gör man?” är en väldigt vanlig fråga. Dessutom är det många som inte orkar med att driva en förändring – i detta ligger den riktigt stora utmaningen.

Maria Skarborg på Projectplace ser erfarenhet som en stor fördel för en säljare som ska lyckas framöver.

– De säljare som jobbat under de senaste åren, och kanske framför allt jobbat som säljare under den senaste lågkonjunkturen, de har tvingats ha ett fokus på lösningar och ett fokus på kunden. Det spelar mindre roll vilken bransch du kommer ifrån – det kan till och med vara en fördel att ha varit i flera olika branscher, säger hon.

Men förståelsen för de nya digitala kanalerna och det nya sätt som företag gör affärer på, den är nödvändig för både nya och äldre säljare.

Magnus Johansson driver bolaget Slipsten säljutveckling i Linköping och han håller med om att framtidens säljare inte i första hand behöver fokusera på branschkunskap.


Magnus Johansson, Slipsten

– Det viktigaste för en bra säljare är att kunna förstå och analysera hur kunden köper. I många fall är det en riktigt svår uppgift, eftersom beslutsprocesserna är stora och komplicerade. Vid större affärer kan det vara 4-5 personer på olika positioner som alla på olika sätt måste övertygas för att få affären att gå igenom, säger Magnus Johansson.

Som säljare gäller det då att kunna ta med sig rätt kompetens och kunskap från den egna organisationen för att lyckas med affären.

– Ett nytt köpbeteende ställer nya krav på säljprocesser och säljare. Konstruerade informationsövertag försvinner, vilket gör att golfspelande supersäljare dör ut och lämnar plats för verksamhetskompetenta affärsmän som kan sälja. Telefonförsäljare inom B2B ersätts av internetmarknadsföring och traditionella marknadsavdelningar tvingas ändra sin verksamhet från att bygga varumärken och annonsproduktion till att skapa konkreta kundkontakter som hjälper säljarna att göra affärer, säger Patrik von Bergen på Streamson.

Fakta

  1. En bra säljare är alltid en bra säljare. Det måste finnas någon som knackar på, någon som presenterar och någon som är beredd att ta fram orderblocket. Mycket energi är alltid bättre än lite energi.
  2. Framtidens säljare måste sluta titta på sin egen prislista och lyssna på kundens problem. Agera mäklare och medlare mer än ”dammsugarförsäljare”.
  3. Som säljare måste du delta i affärsutvecklingen. Gör ni grejer som ingen vill köpa? Säg till? Tycker kunderna att dina produkter är fula, inte funktionella, trista? Se till att ändra på det.
  4. Framöver är vi alla säljare, oavsett om vi är vd, ekonomichef, marknadschef, webbredaktör eller sitter i växeln. Vi är alla på något sätt delaktiga i att sälja företagets produkter och tjänster. Vill du lyckas med din försäljning framöver, måste du få hela företaget med dig.

------------------------------------------------------------------------------

  • Lär dig förstå säljlogiken. Skapa en nulägesanalys, lär dig kundens problem och utmaningar just nu.
  • Skapa en samsyn inom ledninggruppen kring fokus och målsättningar.
  • Mobilisera säljorganisationen – skapa en ”säljkultur”. Underskatta inte behovet av ceremonier, ritualer, värderingar och en atmosfär där alla måste bidra.

------------------------------------------------------------------------------

Den som vill lära sig mer om vilka krav som ställs på en säljare idag kan hitta ett antal ledtrådar väldigt nära den egna arbetsplatsen:
– Du kan lära dig massor av att se hur din egen inköpsorganisation jobbar. Det har kommit massor av nya inköpsverktyg de senaste åren och det är vad säljorganisationen har att jobba emot, säger Henrik Larsson-Broman på Prosales Institute.
------------------------------------------------------------------------------

  • Ericsson utsågs nyligen till Sveriges bästa säljorganisation 2009. Nyckel är bland annat att högsta ledningen alltid kan kallas in i försäljningsarbetet. Förlorade affärer analyseras alltid för att lära sig mer till nästa gång.
  • Peab har en stark entreprenörsanda och som, trots att man jobbar med komplex försäljning, alltid har fokus på att få avslut. Även här är ledningen väldigt engagerad i säljarbetet, med en stark säljkultur inom företaget.
  • MTG lever efter devisen att alla i bolaget är säljare. Har skapat en vinnande säljkultur med sitt fokus på uthållighet, säljkultur och ledningsstöd.
  • Cisco är bland de amerikanska företagen ett av de bättre exemplen på ett bolag som både är drivet och extremt snabbfotat.

------------------------------------------------------------------------------

Det finns gott om exempel på tjänster på nätet för den som vill utveckla sin försäljning. Här är några:

Vendemore

Svensk tjänst för att öka försäljningen av komplexa produkter i B2B-försäljning.
www.vendemore.se

Genius

Amerikansk SaaS-tjänst för att knyta ihop marknadsföring och försäljning.
www.genius.com

Inside View

Knyter ihop försäljningsarbetet med sociala medier för att öka effektiviteten.
www.insideview.com

Eloqua

Erbjuder ett sätt att automatisera arbetet med att hitta leads för säljarna. Målet är ökad mätbarhet.
www.eloqua.com