Så mäter du sociala medier

Ditt företag har en extern blogg som handlar om det ni jobbar med. Era blogginlägg kommenteras flitigt, twittras och bloggas om. Ni är synliga i sociala medier. Men vad är det värt?

Många företag ifrågasätter hur aktiviteter i sociala medier kan kopplas tillbaka till affären. Tjänar företag pengar på sociala medier? Eller är det direkta syftet med sociala medier att tjäna pengar? Nej, enligt diskussioner i bloggosfären. Nja indirekt, enligt andra. Ja, enligt företag som ifrågasätter sociala medier och som kanske inte har tagit steget ut i dem.

Bilden av vad aktivitet i sociala medier ger är inte enhetlig, men det går att spåra aktiviteterna på nätet. Utifrån det kan man också mäta. Men vilka mätpunkter handlar det om? Det här är frågor som har olika svar för olika företag. Har du ett e-handelsföretag kanske marknadsföringsinsatser i sociala medier kan räknas hem direkt i form av nya kunder. Men säljer du inte något direkt på nätet så handlar det i många fall mer om branding av varumärket eller nya kontakter.

Henrik Johansson, grundare av The Viral Company

– CPM, kostnad per tusen exponeringar i bannerannonsering ligger så otroligt långt ifrån det här, säger Henrik Johansson, grundare av The Viral Company.

– Sociala medier handlar mycket mer om att definiera ROE, return on engagement. Och det engagemanget man lyckas skapa, vad är det man får tillbaks på det? Utifrån det kan man sen räkna på kostnad per person man når, så kallad kontaktkostnad.

Henrik Johansson och hans team jobbar med virala kampanjer i sociala medier och med kunder som Tre, Adidas, Visit Sweden, Junkyard.se och PAF samt har uppdrag tillsammans med mediebyråer.

– Mäta är helt elementärt för det vi gör, säger Henrik Johansson.

Och i sociala medier menar han att man kan ha mycket tydligare målgruppsstyrning. Där känner man ofta redan till intresse, ålder och kön. The Viral Company kan dock bara garantera vissa nivåer, resten är upp till nätverket i de sociala medierna – det som även kallas «den virala effekten». Men samtidigt som det är enklare att hitta målgrupper kräver det mycket av företagen. De måste förstå vad man mäter och syftet med det.

Henrik Johansson tar ett exempel från en kampanj The Viral Company gjorde för Adidas i Norge för ett knappt år sedan. Den gick ut på att kompisar tipsade varandra om att man kunde skapa sina egna Adidas-posters på en kampanjsida. 260 000 tips på posterkampanjen skickades mellan vänner via chatttjänsten MSN. Och Adidas fick 45 procent självförsörjande trafik på köpet.

I adidas-kampanjen mätte The Viral Company involveringsgraden, där syftet är att nå så hög grad som möjligt, men det står också i relation till hur mycket pengar som lades in i kampanjen. Kampanjen gav i förlängningen Adidas en 14-procentig försäljningsökning på just de tre par fotbollsskor posterkampanjen handlade om. Men främst handlade det om att 260 000 personer interagerade med deras varumärke.

Relationen med varumärket stod i centrum. Det rimmar också med en del av det som skrivs i bloggosfären. Där poängterar flera röster vikten av relationer kopplat till sociala medier. På mediebloggen Mindpark skriver Daniel Nuud att pengar som drivkraft har förändrats av sociala medier och att relationer är den nya valutan på nätet. På mediebloggen Same Same But Different bloggar Veckans Affärers webbchef Mikael Zackrisson under rubriken "Sociala medier handlar inte om pengar – är det därför företagen inte fattar?".

Men oavsett om det handlar om värdet av relationer eller om rena intäkter finns det vägar framåt för att spåra och mäta vad det är som pågår. Vi kan mäta observationsvärden, det vill säga hur många som till exempel tittar på en viss kampanj och uppmärksammar den. Vi kan också mäta klick, hur många som klickar sig vidare från en kampanj eller närvaro i sociala medier. Nästa steg är hur många leads en kampanj eller närvaro faktiskt genererar. Eller så kan vi titta på så kallad buzz – vad som sägs om vårt varumärke, vår produkt eller organisation runtom i bloggar, mikrobloggar och sociala nätverk.

Att mäta buzz är egentligen inget nytt – det tog sig bara andra former förut. Och vad är egentligen buzz värt? När det gäller traditionella medier har PR-byråer satt ett ekonomiskt värde på hur mycket som skrivs utifrån en viss insats. Men när det gäller sociala medier som bloggar och forum finns inga sådana värden. Du måste själv göra en realistisk bedömning av vad som är bra och dåligt för just ditt företag. Och vad som betyder något.

Kristin Heinonen, rådgivare, Trimedia/Sund Kommunikation

– Mina kunder ställer krav på att kunna mäta synlighet. Men det gäller att sätta rimliga förväntningar. Jag tycker att det är väldigt viktigt med kvalitet. 50 läsare på din blogg som du skapar en relation med kanske betyder mycket mer än 5 000 besökare på din sajt, säger Kristin Heinonen, rådgivare inom sociala medier på PR-byrån Trimedia/Sund Kommunikation.

Hon tar exemplet P3 Nyheter som hade ett Twitter-konto med drygt 300 följare (idag runt 700). Det kanske inte verkar så mycket, men en av dem är Pirate Bay-profilen Peter Sunde som hade över 10 000 följare (idag runt 13 000) och när han vidarebefordrade ett av radioprogrammets Twitter-inlägg slog P3 Nyheters sajt besöksrekord.

Det gäller alltså att veta vad det är man faktiskt är ute efter i de sociala medierna och vad som är kvalitet för just ditt företag.

Lena Carlsson, strateg, Kreafon

– När man börjar jobba med sociala medier så bör man sätta upp ett mål. Det är där man lägger grunden till att mäta, säger Lena Carlsson, strateg på kommunikationsbyrån Kreafon.

– Jag tror att många företag mäter det som det finns verktyg till att mäta, men min rekommendation är att man först formulerar ett mål och mäter i relation till det istället för att fokusera så mycket på verktygen.

Lena Carlsson har precis kommit ut med boken »Marknadsföring och kommunikation i sociala medier«. Hennes erfarenhet är att vissa företag som redan är igång inte fokuserar så mycket på att mäta utan får se vad det blir av det. Andra är inriktade på att de verkligen vill ha resultat, men vet inte hur de ska mäta.
– Sen finns det företag som ser väldigt konkret nytta, kanske med en blogg med trafik rakt in på sajten.

Frågan om mätning menar hon är vanligare bland företag som inte har kommit igång med sociala medier. Där vill man ha svart på vitt att det funkar.

– I det här läget testar många organisationer sociala medier. "Var ska vi synas?", "Ska vi finnas där överhuvudtaget?". Det är ganska enkelt att gå in i det, men den stora investeringen kommer när du väl är där. Det tar tid att organisera det arbetet, säger Peter Einarsson, strategisk kommunikationskonsult för online på Sermo Consulting.

Han jobbar främst för globala svenska företag, som till exempel Electrolux, och menar att mätandet ofta kommer i steg två när många organisationer fortfarande är i teststadiet.

– På de företag där mätdiskussionen om att få ROI på sociala medier pågår mest är där det också diskuteras om de ens ska finnas där.

Men han ser samtidigt en förändring under de senaste tolv månaderna. Sociala medier har tagit sig högre upp i organisationen hos företagen och pengar sätts av för webb.

Peter Einarsson tycker att man i vissa lägen gör det lite för komplicerat att mäta. Det gäller att sätta upp viktiga mål för organisationen. Det kan till exempel vara hur många gånger man nämns i bloggar och vad det är värt beroende på om det är positivt eller negativt.

– Jag har en kund som har en fantastisk närvaro på Flickr, men vad är hundra bildvisningar och kommentarer på Flickr värt? Man måste bestämma sig för det internt, säger han.

Varje bransch har sina siffror som de tittar på och varje företag har det som är viktigt för just det. Utifrån vad som sägs och vad som diskuteras i sociala medier får man mäta baserat på vad organisationen värderar.

– Gör man det för stort och komplicerat kommer man inte igång. Man får börja i en ända, och sakta men säkert jobba sig fram.

Mätningen av sociala medier måste också kopplas ihop med vad företaget mäter idag och det beror också på hur långt man har kommit med sitt arbete generellt online, resonerar Peter Einarsson. Vissa av hans kunder har kommit så långt att de sätter värden, bland annat på antal visningar på Youtube.

Hans Kullin, nordisk ansvarig för digital PR och rådgivare inom sociala medier på PR-byrån Burson-Marsteller, har ett konkret exempel på ett projekt där han tillsammans med ett hemelektronikföretag satte ekonomiska värden på en bloggkampanj. Kampanjen gick ut samtidigt i Sverige, Holland, Polen, Australien och Singapore och mättes genom att ta fram ett ROI-värde – return on investment – i form av att översätta täckningen i bloggar till ett annonsvärde.

– Förutom annonsvärde, mätte vi hur blogginläggen kom upp i Google-sökningar, samlade in produktrecensioner och feedback från bloggarna om produkten samt gjorde en bedömning av mer mjuka värden utifrån hur mottagliga bloggarna var för framtida samarbete med kunden.
– Det var ett intressant case, med ett försök att mäta både hårda och mjuka faktorer, då man dels ville skapa surr kring sin produkt och även bygga relationer på sikt med viktiga bloggare, säger Hans Kullin.

Han tycker att företag ska göra en nulägesanalys av sin position i sociala medier och sedan löpande mäta hur den ska utvecklas.

– Faktorer man till exempel kan bevaka är antal ”träffar”, hur man omnämns i positiv och negativ mening, ämnen som diskuteras, sökmotorpositionering och benchmarking mot konkurrenter.