Vi var nyinflyttade och gick för att hämta posten. Brevlådan var överfull, innehöll floder av infoblad, broschyrer och kataloger från företag som ville sälja oss saker. Vi satte upp en ”Ingen reklam, tack”-skylt. Strömmen av budskap avstannade. Skylten blev kvar.
Känslan är ungefär densamma efter att ha installerat Adblock Plus, det mest populära tillägget till Firefox med 60 miljoner nedladdningar och en expansionstakt på en miljon i veckan. Webben förändras. Allt blir tyst och stilla. Sajter som Aftonbladet.se eller DI.se är snabbladdade när annonserna avlägsnas.
Syns du inte finns du inte, sägs det. Och i dessa internetanvändares ögon är annonsköparen osynlig. ”Ingen reklam, tack”, meddelar man. ”Men gärna sajtens övriga innehåll.”
För mediebranschen är problemet uppenbart. Redan i dag är det knivigt att få nätsatsningar att gå ihop. Om internet ska följa i direktmarknadsföringens spår – där var tredje hushåll tackar nej till reklam – blir det svårt att överleva. Än så länge är det långt dit, lugnar mediecheferna. Men hur ser läget ut för den som köper annonsen? Någon måste ju betala för det som inte syns.
Fredrik Wallner, strateg på Microsoft
En som funderat i de banorna är Fredrik Wallner. Han är Microsofts strateg för den svenska annonsmarknaden, bland annat via Hotmail och MSN.se. I oktober förra året sa han i en intervju i Internetworld: ”Jag tror inte längre att det går att bomba ut mattor med banners. Jag tror att användarna kommer att revoltera mot det. Det är som om man skulle visa 20 reklamfilmer i tv-rutan samtidigt och sen fråga om du sett dem.”
– Vi är inne i en ond spiral, säger Fredrik Wallner i dag. Om mediet inte kan finansiera sin verksamhet, för att man inte kan ta tillräckligt betalt för kontakten med läsaren, måste man öka annonsmängden. Besökaren blir då ännu mer less på reklam.
Alternativet till annonser är att ta betalt för innehållet. Men det tycks inte vara någon lösning, säger Fredrik Wallner.
– Den mest framgångsrika modellen är fortfarande annonsfinansiering. Men konsumenten tycker att det är för mycket brus och reklam. Det finns en tydlig brist på kärlek i den här trepartsaffären. Man måste vända spiralen. Minska bruset och öka precisionen.
Hur många använder Adblock? Antalet nedladdningar är enkelt att studera, men andelen besökare desto svårare. Microsoft har själva ingen statistik och detsamma gäller för andra aktörer. En fingervisning kan dock vara att Firefox i augusti utgjorde 31 procent av den globala webbläsarmarknaden. En ökning med fem procent på ett år.
– Bannerblockerare är inget massfenomen, säger Fredrik Wallner. Men jag tror att branschen måste ta det här på allvar ändå. Om de totalt har tio miljoner användare varje vecka är det inget hot mot affärsmodellen för närvarande. Men om alla använder Adblock är affärsmodellen död. Drar man ut trendlinjen ser man att det här avgörs någonstans. Om medierna är proaktiva, och förklarar för läsarna att annonsörerna håller tjänsten vid liv, och skapar en balans mellan annonserna, mediet och användaren, då kan det gå.
En annons som blockeras av Adblock hämtas aldrig ner till användarens dator, och räknas därför inte som en visning. Problem för köparen uppstår om annonsen är tänkt att riktas till just den person som använder programmet, eller om man köpt utrymme efter en fastprismodell.
– Redan i dag måste man hitta alternativa sätt att nå vissa målgrupper. Vi måste hitta andra sätt att kommunicera med dem på. Ska vi ta betalt eller ska det vara gratis? Hur ska vi då återupprätta förtroendet? Och hur ska vi förklara det här pedagogiskt för alla? säger Fredrik Wallner.
På frågan varför man använder Adblock svarar omgivningen ”För att stå ut med SvD.se”, ”För att reta annonsörer”, men också ”Att använda adblocker är att hata internet.” Just så brukar debatten föras. Förespråkarna känner sig inte sällan delaktiga i en motståndsrörelse där annonsörerna är skurken, kritikerna liknar det vid stöld. Det är att äta kakan och ha den kvar, resonerar man.
Danska morgontidningen Berlingske Tidende gick i somras till attack mot läsare som använde Adblock. De stängdes helt enkelt ute från sajten. Förhoppningen var att få med sig andra stora tidningssajter, men det vann inget gensvar. Någon månad senare släpptes annonsblockerarna in igen.
Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer
Mediebranschen ska ha en mildare framtoning. Det tror vd:n för Sveriges Annonsörer, Anders Ericson. Först och främst måste frågan börja diskuteras. För det gör den inte i dagsläget, hävdar han.
– Jag har inte lösningen på problemet, men en bra början är att informera marknaden och annonsörerna om att tekniken finns och att den växer. Jag kan inte påstå att jag är konspiratoriskt lagd, men jag är förvånad att det inte skrivits mer om det här. Kanske är det så att mediebranschen inte vill såga av den gren man sitter på?
Anders Ericson sneglar mot tv-industrin när han ska sia om framtiden. Om ingen vill titta på reklam får reklamen hitta andra vägar att nå folk genom.
– Annonsörerna försvinner från tv-reklamen och hamnar i programmen. Det här ser vi hända på internet, bland annat i bloggosfären med köpta inlägg. Det är mycket möjligt att en del sajter kommer att tvingas in i den här typen av otydligheter. Det vore en olycklig utveckling.Grundproblemet är att det görs för mycket dålig reklam, säger han.
Det är Sveriges Annonsörers största utmaning. Marginalnyttan avtar samtidigt som reklamen blir allt mer påträngande. Klickfrekvensen går ner, priserna sjunker. Under andra kvartalet i år minskade bannerköpen, mätt i pengar, med 8,4 procent.
– Vi lider av en reklaminfarkt. Man måste förstå att en del inte vill ha den här typen av information. Det är samma sak som med brevlådor. Det är ingen idé att lägga in reklam i en brevlåda märkt med ”Ingen reklam, tack.”
En som håller med är Wladimir Palant, mannen som utvecklat Adblock Plus. Han bor i Norge och har på sin blogg gång efter annan poängterat att hans målsättning inte är att ödelägga annonsindustrin. Istället handlar tillägget om att bli av med all tafflig och störande reklam som ändå inte borde förekomma på nätet. ”Det enda sättet att inte bli blockad är att se till att inte användarna vill blocka annonserna”, skriver han.
På den punkten tycks de flesta ense. Annonseringen på internet måste vara relevant och anpassad efter personen som är tänkt att se den. Men det är lättare sagt än gjort. För att verkligen åstadkomma det krävs att internetanvändare lämnar ut mer information om sig själva. Inte alla är villiga att göra detta. Men de borde.
Staffan Slörner, vd för Sveriges Mediebyråer
Det säger Staffan Slörner, vd för Sveriges Mediebyråer, och fram till i våras Försvarsmaktens marknadschef. Där ratade han standardiserad bannerannonsering och kallade den ”värdelös” och ”aldrig värd pengarna”. Nu är han chef för en organisation vars medlemmar hanterar 11 miljarder kronor om året att köpa annonser för.
– Relevans är otroligt viktigt. Både var man lägger sitt budskap och vem man presenterar det för. Det låter som en floskel, men man måste jobba med det och bli bättre på det.
Försvaret la mycket krut på satsningar på Facebook, med game-advertising och Google-annonser. Banners fanns med på ett hörn, men då gärna med flera annonser på en och samma sida. Då blir man sedd, säger Staffan Slörner.
– Adblock har alltså 60 miljoner nedladdningar. Det kan vara mycket och också väldigt lite. Det är beroende på hur man ser det. Än så länge laddar merparten av internetanvändarna inte ner programmet. Men det sänder en viktig signal till branschen som manar till eftertänksamhet. Vi har ett ansvar för att reklamen ska ha ett underhållningsvärde och ett nyttovärde för användaren. Klart är att om alla konsekvent blockar annonserna, då försvinner affären från internet.
Det slutar på samma sätt som det började. Med ett frågetecken. Några studier om bannerblockerarnas effekter har inte nått vare sig annonsköpare eller mediebyråer. Frågor som ”Hur stor andel av era besökare använder Adblock?” får inga svar.
– Det är framförallt det som jag ser som ett problem, säger Jimmy Rodhelind, chef för digitala medier på Mediacom. Att man på ett tydligare sätt borde rapportera om det.
För det handlar inte om någon revolution, menar han. Liknande program har funnits i många år, samtidigt som de flesta annonsköpare beställer kampanjer med förbeställda exponeringar.
– Så länge man är en professionell köpare är det ingen risk. Däremot finns det en risk om man köper en veckoplacering på en sajt som har en målgrupp som gärna använder Adblock. Då kan man få betala för mycket.
