Det var efter en hård och ganska utdragen kamp mot såväl toppolitiker som näringslivseliten som Meta Persdotter vann slaget om vd-uppdraget för Svenska Spel – speljätten som har över hälften av den svenska spelmarknaden och vars marknadsandel för internetspel ligger på drygt 30 procent. Att hon var en av kandidaterna stod klart i början av förra hösten och vid lucia 2008 fick hon äntligen beskedet.

– Det var bara jätteroligt. Jag visste att om jag skulle få frågan skulle jag tacka ja, säger Meta Persdotter om hennes första tanke när hon erbjöds att ta över rodret för den svenska speljätten.

Meta Persdotter, vd för Svenska Spel

Det var efter meningsskiljaktigheter med ägaren staten kring Svenska Spels framtid som förre vd:n Jesper Kärrbrink avgick i april 2008. Att valet slutligen föll på Meta Persdotter tror hon själv beror på att hon tidigare hade jobbat med koncept, med att leda större företag och med starka varumärken. Med ett förflutet som vd för Duka, marknads- och försäljningschef på Stadium och en tio år lång karriär inom Ikea, där hon bland annat var varuhuschef i Kungens Kurva, är meriterna tydliga.

– Jag har jobbat med kunden i fokus i över 30 år, säger Meta Persdotter som trots sin ålder på 44 år tycks ha lång erfarenhet.

– Det är ganska mycket med Svenska Spel som liknar detaljhandeln, men ägarstrukturen är annorlunda. Vi är inte ett affärsdrivande bolag som vinstmaximerar utan ska istället ha god balans mellan omtanke och god lönsamhet. I vårt uppdrag har vi ett ansvar att få fler spelare till oss så att vår spelarbas håller i sig. Däremot har marknaden i stort nog vuxit färdigt.

Till skillnad från sin företrädare, som fokuserade mycket på tillväxt, är spelansvar ett av Meta Persdotters ledord. Det framstår nästintill som ett mantra under intervjun, som äger rum på Svenska Spels Stockholmskontor i Sundbyberg. Det är också här som spelföretagets vd ägnar större delen av sin arbetsvecka, även om huvudkontoret numera finns i Visby på Gotland.

– Primärt vill jag jobba med frågan om hur man uppfattar Svenska Spel på marknaden och med att skapa ett Svenska Spel mot kunden. Att vi är ett företag med många produkter, oavsett vilken kanal man väljer att möta oss på. Sedan ska vi givetvis ha fortsatt god lönsamhet. Vi har haft ett sista raden-resultat på mellan 4,8 och 5,1 miljarder kronor och vi ska fortsätta ligga på den nivån, säger hon för att klargöra vad som är viktigast för henne just nu i egenskap av vd.

Från att ha varit ett företag med monopolposition har Svenska Spel känt av en allt hårdare konkurrens på marknaden. Än idag har bolaget en marknadsandel på över 50 procent, men att behålla positionen kräver hårt arbete, understryker Meta Persdotter. En viktig del i detta är spelansvarsfrågorna.

– Vi jobbar både förebyggande och informativt med våra spelansvarsverktyg. Där har vi fått flera utmärkelser och är definitivt världsledande. Sedan har vi en produktportfölj som är helt unik med drygt 20-tal varumärken som alla har en oerhört stark position på marknaden. Om du sedan tittar på vad man tycker om oss vill 85 procent att vi ska fortsätta jobba med det vi gör, utifrån att vi tar ett ansvar och sköter oss med både säkerhets- och trygghetsfrågor.

Men Svenska Spel är inte ensamma om att använda spelansvar som nyckelord i sin profilering. Även konkurrenter som Mr Green har börjat anamma detta uttryck.

– Jag kan inte säga att vi märker av att andra aktörer går in på detta område, men vi ser ju att de finns. Om vi är krassa kan du inte heller jämföra oss rakt av eftersom de är börsnoterade och vinstmaximerar, medan en del av vårt uppdrag är att jobba med spelansvar och det får kosta på våra intäkter, fortsätter hon och exemplifierar detta med införandet av spelbudget på internet som gjordes för drygt ett år sedan, något som lett till en minskad omsättning på 50 till 100 miljoner kronor årligen.

En annan åtgärd som Svenska Spel vidtagit för att minska spelmissbruket är en tidtagarfunktion på nätet som gör att spelaren får en påminnelse när det gått en timma eller två.

– Här särskiljer vi oss från konkurrenterna och det var också för detta som vi fick WLA:s, World Lottery Association, pris för ”responsible gaming”.

Svenska Spel valde även att anspela på utmärkelsen i sin marknadsföring genom att använda sig av uttrycket »Svenska Spel är världsledande på spelansvar«, men fälldes i Marknadsdomstolen. Däremot tilläts konkurrenten Ladbrokes använda sig av »Svenska spel med engelska odds« i sin reklam.

– Det är bara att acceptera den domen, det kan vi inte göra så mycket åt. Däremot vet vi ju att vi vunnit det här priset som är kopplat till ett spelansvar i världsklass, även om vi inte får använda det uttrycket längre. När man talar spelansvar ligger begreppet spelmissbruk nära till hands. I Sverige är det framförallt killar mellan 18 och 25 år – och som väljer att spela kasino, poker och spelautomater på nätet – som drabbas av detta, och det är en målgrupp som är underrepresenterad hos Svenska Spel, enligt Meta Persdotter. Det är istället de utländska aktörerna som drar till sig dem.

– När man väljer att spela på de utländska sajterna blir man ganska hårt driven att spela. De har en helt annan uppsökande försäljning än hos oss.

De utländska spelbolagens intåg har gjort att konkurrensen på den svenska spelmarknaden hårdnat rejält, något som Meta Persdotter inte ser som ett problem i sig. Däremot riktar hon stark kritik mot hur det fungerar i praktiken idag.

– Det finns en ohälsosam konkurrens. Det måste bli ordning och reda, och att man följer det regelverk som finns. Vi har inget problem med konkurrenssituationen, jag har alltid jobbat i marknader med konkurrens, men det är viktigt att vi har samma spelregler för hur vi ska marknadsföra oss, vilka spel som får marknadsföras och hur man tar hand om spelansvarsfrågorna.

För att komma till rätta med situationen på den svenska spelmarknaden tillsatte regeringen en utredning under 2007. I Spelutredningens slutsatser, som presenterades i slutet av förra året, fanns bland annat följande punkter:

  • All tillstånds- och tillsynsverksamhet ska centraliseras till Lotteriinspektionen, som ska byta namn till Spelmarknadsinspektionen.
  • De mest beroendeframkallande spelen, poker på nätet, internet-bingo och skraplotter på nätet, ska bara få anordnas av Svenska Spel.
  • Förbud mot förmedling av insatser avseende otillåtna lotterier och förbud mot förmedling av kommunikation till ip-adresser och domännamn för ett sådant lotteri. Enligt utredaren finns inget incitament att söka licens i Sverige om det inte finns ip-blockering.
  • Utländska spelbolag välkomnas till den svenska marknaden. De kan tilldelas licens för att bedriva vadhållning, oddsspel och tipsspel, via internet eller hos spelombud. Staten, i form av AB Svenska Spel, skulle i samband med det inte längre anordna den typen av spel. Spel på hästar ska däremot fortsätta skötas av ATG.

Spelutredningen har däremot mött kritik under den remissrunda som berör 128 instanser, och det är framförallt blockeringen av ip-adresser som ifrågasatts. Utredningen och re missrundan kommer att ligga till grund för den proposition om spelmarknaden som regeringen ska lägga fram – ett förslag som blir avgörande för Svenska Spels framtid.

– Om man ser till hotbilden mot Svenska Spel beror det ju på om det blir fler licenstagare och vilka som kommer in. För det kan ju vara aktörer från exempelvis Frankrike som kommer in som är lika stora som oss. Vi måste vara förberedda och rusta oss för en förändring.

Hur snabbt kan förändringen på marknaden ske?
– Det är svårt att svara på, men om propositionen kommer någon gång i vinter/vår så tar det nästan ett år innan den går igenom, därefter ska vi ha en stämma. Så det kan ta mellan två till tre år innan det fattas ett beslut. Men det har också med valet att göra och hur politikerna enas i denna fråga.

Finns det utrymme för fler spelaktörer på marknaden?
– Du kan ju vända på frågan. Det finns en hel del aktörer redan nu, det optimala är ju att det blir rätt aktörer så att vi får ordning och reda på den svenska marknaden. Vilka aktörer det skulle vara kan jag däremot inte uttala mig om innan jag vet hur kravspecifikationen ser ut.

– Men det är inte bara de utländska aktörerna det handlar om, det kan ju finnas andra svenska aktörer som vill in på marknaden. Just nu är alla här, så är ju sanningen. Däremot ska ju även vi, liksom de andra aktörerna, leva efter denna kravspecifikation.

För att vara redo för en förändrad marknad har Svenska Spel inlett ett förändringsarbete samtidigt som de tar fram ny strategisk plan för 2010 - 2012.

– Just nu jobbar vi med företagets mål, styrmodeller, ledningsprocesser, ha rätt organisation och att ha nöjda kunder som kommer tillbaka. Tidigare jobbade vi med stuprör eller kanaler, många höll på med samma saker. Nu har vi ändrat vårt arbetssätt på alla nivåer och jobbar istället med en processtyrd organisation.

Trots de faktorer som kan ses som hot mot Svenska Spels position kvarstår det faktum att bolaget fortfarande är en dominerande aktör, påpekar Meta Persdotter.

– När man är marknadsledande har man ett ansvar att gå först. Det var samma diskussioner på Ikea, då gäller heminredning, då gäller det att ligga i framkant. Vi ska också ligga i framkant i att skapa spelupplevelser.

Att Svenska Spel ska ligga i framkant kan framstå som motsägelsefullt då det i uppdraget anges att bolaget ska anta en försiktighets princip när det gäller nya spel och nya marknader.

Är det inte förvaltning istället för innovation ni ägnar er åt?

– Jo, men jag ser inga problem med det, det handlar om vad ägaren ger oss för uppdrag, så ser vår procedur ut. Vi trivs med det, vi som är här, annars väljer man nog att vara på ett vinstmaximerande företag.

Trots att Svenska Spel inte står för nyskapande på marknaden anser hon att mycket talar till speljättens fördel i förhållande till konkurrenterna.

– Trovärdighet, trygghet, säkerhet och att lita på företaget är viktiga faktorer när man väljer bolag. Där ligger vi väldigt högt jämfört med de andra aktörerna. Samtidigt jobbar de utländska aktörerna mer aggressivt med sin marknadsföring, både kring bonus och startpeng, som vi vet är det som triggar många att komma igång och spela.

Om man ser till internet, där konkurrensen är som hårdast för Svenska Spel, har företaget en marknadsandel på drygt 30 procent. I förhållande till spelkoncernens totala omsättning står internet däremot bara för 10 procent och denna del av verksamheten har inte heller haft någon större inverkan på Svenska Spels tillväxt så här långt.

Ändå anser Meta Persdotter att internet har en mycket stor betydelse.

– Det är en kanal där vi kan visa hela vår produktportfölj, förutom kasinot och Vegas. Vi kan jobba mycket förebyggande och informativt och även prata mycket om idrotten, som är en del av vårt uppdrag. Vi sponsrar mycket idrott och har våra sportspel, så kopplingen till idrott är jätteviktig.

Hur tror du att utvecklingen på nätet kommer se ut för Svenska Spel i framtiden?

– Andelen på nätet kommer att öka, men det är svårt att säga hur snabbt. Tittar du generellt på marknaden internet har den vuxit mellan tre och åtta procent årligen, snittet har legat strax över fem procent de senaste åren. Svenska Spels tillväxt på internet ligger strax under det.

Var Svenska Spel står om tio år är däremot svårare att sia om. Allt hänger på hur regleringen ser ut i framtiden och vilka aktörer som kommer att tilldelas licenser.

– Händer det inte någonting, om riktlinjerna och marknaden ser ut som idag, tror jag vi fortsätter att ha en bra marknadsandel utifrån att vi har de produkter vi har. Sedan tror jag att det är en fortsatt hårt konkurrens med fler aktörer på marknaden.

– Om marknaden däremot blir reglerad, där fler aktörer jobbar med licenser i Sverige, då har vi en annan konkurrenssituation när det gäller exempelvis sportspel. Då är det spännande att se hur våra produkter och varumärken kommer att hålla. Personligen tror jag att vi fortfarande har en stark position.

Fakta

... Svenska Spels marknadsföring på internet: Vi lägger ungefär 30 miljoner kronor på ren reklam. Väger du in saker vi gör runtomkring, såsom tracking, landar det på cirka 50 miljoner kronor. Om man ser till vår totala marknadsföringsbudget inklusive internet ligger den på knappt 280 miljoner kronor.

... sökordsoptimering: Primärt kopplar vi det till vissa ord och uttryck, men vi försöker också koppla det till matcher och spel som är igång. Sportspel och finnas där det pratas sport och spel. Där är ”Svenska Spel” och ”spel” ett tacksamt uttryck.

.. hur Svenska Spel stärker sitt varumärke: Det gör vi väldigt mycket via vår sponsring i fem huvudområden inom både elit- och breddidrott. Det är ett sätt att rikta pengarna och att de går tillbaka till ett bra ändamål är en viktig del i att bygga vårt varumärke. En stor del av vårt resultat på sista raden, ungefär 1,5 miljarder går tillbaka till Riksidrottsförbundet.

... att jobba för ett statligt ägt företag: Jag tycker det är fantastiskt kul. Statliga bolag är ”de många människornas bolag”, så det gäller att vi driver bolaget både så affärsmässigt och så bra som möjligt. Vi har som ambition att minst 85 procent av befolkningen i opinionsmätningarna ska tycka om oss och tycka att vi ska fortsätta.
------------------------------------------------------------------------------

  • Ägare: svenska staten
  • Säte: huvudkontor i Visby, kontor i Sundbyberg.
  • Bruttoomsättning 2008: drygt 23 miljarder kronor
  • Nettoomsättning 2008: 8 miljarder kronor
  • Resultat 2008: 5,1 miljarder kronor.
  • Antal anställda: drygt 2300 (2008)
  • Könsfördelning: 44 procent kvinnor, 56 procent män
  • www.svenskaspel.se

------------------------------------------------------------------------------

Ålder: 44
Bor: i Stockholm, men jobbar cirka två dagar i veckan i Visby (på Svenska Spels huvudkontor).
Familj: sambon Henrik, barnen Oscar 12, Mathilda 14. Två hundar, black border, 4 och 15 månader gamla.
Utbildning: marknadsekonom, IHM Business School
Arbetslivserfarenhet: vd Svenska Spel, vd Duka, 2007-2009, marknads- och försäljningschef Stadium Norden 2006-2007, Ikea 1995-2005.
Fritidsintressen: Jag tränar mycket. Styrketräning, löptröning, golf, rider, åker skidor och spelar basket.
Spelar: ”Absolut. Jag spelar på det mesta. Däremot får jag inte spela på exempelvis casino som bygger på skicklighet, men jag får spela på allt som är sportspel, skraplotter och lotter.”
Motto: ”Att leva här och nu.”