För tre år sedan var sökmotoroptimering ett av de absolut hetaste ämnena i webbranschen. Sök var då viktigare än någonsin tidigare för den som ville nå ut eller sälja på nätet. Debatten gick het om vilka metoder som var okej att använda. Gråzonerna var många, liksom de företag som inte tvekade att dra nytta av dem.

Internetworld rapporterade då om banksajter med länkfarmar, och respekterade auktionsajter som själva ovetandes länkade till porrsajter. Allt för att nå åtråvärda topplaceringar på Google.

Idag ser vi en bransch som vuxit upp och mognat. Borta är de värsta spammetoderna för att lura till sig placeringar. Likaså många av de värsta frifräsande skojarföretagen.


Sökspecialist Simon Sundén

– Det är en mognare bransch idag. Det finns mycket mindre länkfarmar och köpta länkar nu än för två år sedan, säger Simon Sundén, sökspecialist med många år i branschen och delägare i nystartade reklambyrån Honesty.

Sökbranschen närmar sig därmed stadigt mer traditionella närliggande branscher som PR och reklam. Och kompetensen inom SEO, sökmotoroptimering, efterfrågas av alla från traditionella storföretag, inom politiken och på mediebyråer.
– Resten av branschen har förstått att det här är viktigt. Nu behöver plötsligt pr-byrån och reklambyrån tänka på SEO. I USA står till exempel ofta SEO-kunskaper som kriterium när man söker folk till politiska kampanjer. Barack Obama hade SEO-folk som jobbade med hans kampanj. Nu väntar jag bara på det första svenska partiet som anställer en SEOspecialist, säger Simon Sundén.


Sökspecialist Linn Hallnäs

Linn Hallnäs på sökföretaget Search Integration, även hon med många års erfarenhet av SEO, håller med om att branschen har mognat och att sökkonsulterna idag ofta behöver ha ett bredare och mer strategiskt perspektiv än tidigare. Sök är nu en integrerad del av marknadskommunikationen.

Denna förändring beror på hur sökmotorerna och internet har utvecklats de senaste åren. Främst det som i branschen kallas "blended search" som innebär att när du idag söker på ”New York” får du inte träffar på enbart webbsidor med textinnehåll. Sökresultaten är istället en blandning av videoklipp, bilder, nyheter, blogginlägg och så vidare. Därför blir den traditionella sökoptimeringen av ett företags sajt en mindre del i hela sökstrategin, och bör ses snarast som en hygienfaktor menar både Simon Sundén och Linn Hallnäs.

– Vi fastnar sällan i att bara skriva title-taggar och optimera tekniken. Det finns så otroligt mycket mer än webbplatsen att jobba med som nyheter, videomaterial och bilder. Man måste integrera sök i hela jobbet med kommunikationen. Det känns begränsat att bara kolla på webbplatsen, säger Linn Hallnäs.

– Om en reklamkampanj innehåller massor med video så vill du ju att den indexeras och bli lätt att hitta, säger Simon Sundén.
Utvecklingen går mot att sökstrategi handlar mer om att optimera ett varumärke eller en hel närvaro än att bara hamna bland tio-i-topp på Google.

Explosionen av sociala medier har också påverkat mycket och det kan nästan vara svårt att separera sök från de sociala medierna, menar sökkonsulterna.Sociala medier är viktiga för sökstrategin, dels därför att de redan idag används av många för att söka information vid sidan om Google. Dels för att sökmotorerna snart kommer att börja inkludera innehåll från till exempel Twitter och Facebook i sökresultaten. Och då blir det ännu viktigare att optimera sitt sociala innehåll och bevaka vad som skrivs om ens företag eller produkter.

Ännu ett skäl till att sociala medier är viktiga bygger på den mest grundläggande sökoptimeringsregeln av alla – att länkar är det absolut viktigaste för att synas i sökresultaten.
– Man vill ju ha så många länkar som möjligt och sociala medier som till exempel bloggar har varit en guldgruva för det, säger Simon Sundén.

Linn Hallnäs håller med.
– Sociala medier är väldigt centrala. För att lyssna och för att få länkar, säger hon.

Modern sökmotoroptimering handlar mycket om att locka folk att länka till ditt material, säger Simon Sundén. Det liknar ganska mycket viral marknadsföring och då gäller det att förstå de sociala mediernas ekosystem. Det krävs också kreativitet för att skapa material (länkbete) som människor vill länka till. Och det är något som i allt större utsträckning kommer att göras i samarbete mellan sökkonsulter och reklamkreatörer.

Men det handlar förstås inte om länkar till vilket pris som helst. Fel sorts länkar, som till exempel skapats genom spammetoder eller köpts, ger sällan någon bra utdelning hos Google och kan i värsta fall få ens sajt utkastad ur sökmotorns resultat.
– Länkarna har fortfarande stor betydelse. Men det handlar inte främst om antalet länkar utan om kvaliteten på länkarna. Med rätt länkar räcker det med ganska få för att ändå ranka högt, förklarar Linn Hallnäs.

Men man ska inte heller stirra sig blind på hur högt man rankar på vissa sökord och hur mycket trafik det genererar till sajten, utan det viktiga är vad som händer när man väl fått besökare till sajten, menar hon. Optimering går ut på att nå sina affärsmål och inte om vem som får mest trafik.
– Det har varit rusning efter fasta placeringar och trafik, och man kollar inte på vad besökarna gör. Istället bör man börja bakifrån när man jobbar med en sajt och titta på vad man vill uppnå med sajten och börja där, säger hon.

Men hur mycket av optimeringsarbetet kan man egentligen göra själv, och när är det dags att ta in en konsult? Både Linn Hallnäs och Simon Sundén menar att man kan komma ganska långt själv. Genom att följa grundläggande SEO-råd när man till exempel skapar innehåll. Och genom att använda verktyg som Google Keyword Tool för att se vad människor söker på och anpassa sitt innehåll till vad besökarna verkligen är intresserade av.

Men om man vill vara med och fajtas om uppmärksamheten på riktigt konkurrensutsatta marknader bör man ta hjälp av en konsult, tycker Simon Sundén. Likaså vid upphandling av en ny sajt. Då gäller det att se till att det nya sajtbygget med tillhörande system är optimerat från början. Där kan några timmar från en SEO-konsult, redan i upphandlingsfasen, vara mycket prisvärda, menar han.

Linn Hallnäs påpekar också att det kan bli väldigt dyrt att optimera i efterhand. Då kanske det i vissa fall till och med är bättre att lägga resurserna på att optimera med andra metoder till dess att det är dags att bygga nytt.

När man väljer sin sökkonsult bör man titta på transparenta bolag som är vana att samarbeta med andra typer av aktörer som pr- och reklambyråer. Och det gäller att undvika färdiga box-lösningar som garanterar resultat.
– Allt arbete måste kundanpassas.

Fakta

SEO – Search Engine Optimization, sökmotoroptimering.
SEM – Search Engine Marketing, förkortning för att köpa betalda länkar i sökresultaten via till exempel Google Adwords.
Blended Search – sökresultat som är en mix av olika typer av innehåll som till exempel videoklipp från You tube, nyheter, blogginlägg eller bilder.
Länkbete – innehåll som är bra på att locka människor att länka tillbaka till.