Magnus Nord var en av alla SJ-resenärer som med telefonen skickade en bild på sig själv och sin tågbiljett till Headweb – och som fick gratis streamad film.

I snökaoset i februari satt tusentals människor och väntade på tåg. Samtidigt låg SJ.se nere och på Twitter hade järnvägsbolaget gått hem för helgen. Entreprenörsbolaget Headweb, som säljer streamad film på nätet, följde nyhetsflödet och spånade kring hur de skulle kunna hjälpa SJs kunder.

Att vänta på tåg är tråkigt. Att titta på film är däremot kul. Headweb bestämde sig för att ge bort film gratis till alla som mejlade in en bild av sin biljett. Erbjudandet las ut på Twitter och fick snabbt positiv respons. Hundratals mejlade in bilder av sig själva med moloken uppsyn och biljett i handen. Så när det blev snökaos igen förlängde Headweb erbjudandet. Totalt har nu omkring 2000 personer skickat in bilder och fått en gratis film.

– Många av dem är nya kunder, som har fortsatt köpa filmer. Dessutom har vi blivit omskrivna i både tidningar och sociala medier, en exponering som varit värd hur mycket som helst, säger Headwebs grundare Peter Alvarsson.


Grundaren av Headweb, Peter Alvarsson, anser att företag måste blir mer aktiva på nätet, och då inte bara under kontorstider. Foto: Carin Alvarsson.

För att arbeta med situationskopplade kampanjer krävs aktiv omvärldsbevakning och ett kommunikationstänk som inte tar helgledigt. Peter Alvarsson tycker inte att detta är något extremt – tvärtom tror han att det är så företag måste kommunicera i framtiden.

– SJ gick på helg fredag klockan fem. Vi var online och kommunicerade lördag-söndag. Det gäller att vara så aktiv i framtiden. Det handlar om ett mindset. Alla företag behöver anpassa sig till den här kommunikationen, precis som man måste anpassa sig till dagens miljökrav, säger Peter Alvarsson.

Fredrik Oscarson är creative director på mobilbyrån Mobiento och tycker att fler företag borde jobba som Headweb. Mobilen är ett utmärkt verktyg just för situationsbaserad marknadsföring, eftersom man också kan koppla på positioneringstjänster. Men även Twitter fungerar bra.

Liksom Headweb gjorde med tågförseningarna handlar det om att agera på aktuella händelser, vilket gör det svårt att planera och budgetera för. Men det går att skapa en förberedelse, menar Fredrik Oscarson.
– Nyckeln till att jobba så här är att göra extremt mycket planering för oplanerade händelser.


Fredrik Oscarson är creative director på mobilbyrån Mobiento.

När man planerar situationskopplad marknadsföring kan man tänka på samma sätt som när man jobbar med sökmarknadsföring, tycker Fredrik Oscarson. Konsumentinsikt är nyckeln. Istället för att som i sök lista ut vilka ord folk söker på, handlar det om att tänka ut i vilka situationer man träffar rätt med sin kommunikation.

Fredric Oscarson tar upp ett icke-digitalt exempel: när den första vårsolen kom fram delade en dryckestillverkare ut sin produkt på Dramatentrappan i Stockholm, en plats där människor ofta samlas och lapar sol.
– Det gäller att konvertera det tänket till den digitala kanalen.

Att den första vårsolen kommer att komma är naturligtvis en förutsägbar händelse. Det går inte att planera aktiviteten exakt i tid, men man kan vara helt förberedd när det väl är dags. Fredrik Oscarsons råd är att företagen ska ha en välplanerad beredskap så att det bara är att trycka på knappen.

– Det är viktigt att man kan köra utan att behöva söka budget först. Headweb är ju ett litet och rörligt företag, men i större företag är det mer troligt att man sätter av budget om aktiviteterna är systematiskt planerade.

En bransch som av naturliga skäl länge varit bra på situationskopplade kampanjer är hjälporganisationer. Organisationer som Röda Korset och Läkare utan gränser har ett stort nätverk som snappar upp aktuella händelser för att kunna vara på plats och hjälpa.

Andra företag har oftast inte denna slags omvärldsbevakning kopplad till sin marknadsföring. Men en hel del bevakning kan man med relativt enkla medel lägga upp. Fredrik Oscarson föreslår att man funderar över vilken typ av händelser som företaget bör agera på, och sedan skapar en lista med olika situationer.

Till listan kopplas kampanjer samt kriterier som ska mötas för att man ska dra igång en kampanj. Kampanjmaterialet kan i princip ligga färdigt och vänta.
– Det är som att laga mat i tv. Allt är skivat och klart, säger Fredrik Oscarson.

De flesta företag kan jobba med situationskopplade kampanjer, även om det passar särskilt bra för produkter och tjänster som är tidsdrivna.

För att hålla utkik på om och när en planerad situation inträffar kan man exempelvis prenumerera på nyhetsflöden via RSS. Som exempel nämner Fredrik Oscarson att Headweb skulle kunna bredda och systematisera sin tågkampanj genom att bevaka flygförseningar på Arlanda och nyhetsflöden från SJ.

Dessutom är det många händelser som egentligen inte är oväntade, men som kan upplevas som plötsliga av konsumenter. Fredrik Oscarson nämner en kampanj som Mobiente genomförde åt Coca-Cola i samarbete med Tele2 när Ipred-lagen kom.

– Samma dag som lagen trädde i kraft gick de ut med ett erbjudande om gratis musiknedladdning i mobilen och sa att "Nu kan du fortsätta ladda ner din musik helt gratis". Kampanjen passade bra ihop med Coca-Colas budskap "Bring happiness", och erbjudandet skickades ut vid en tid på dagen då folk brukar vara trötta och uttråkade.

Fakta

1. Fundera över i vilka situationer ditt företag är intressant.
2. Analysera när de situationerna dyker upp.
3. Ta fram vilka kriterier som ska vara uppfyllda för att ni ska trycka på knappen.
4. Förjobba kampanjer.

__________________________________________________

  • Vid Haitikatastrofen satte en rad hjälporganisationer upp insamlingar via mobilen och webben. Hjälporganisationer har naturligt en god omvärldsbevakning för händelser som kan kräva deras insatser.
  • Coca-Cola spelade på sitt budskap "Bring happiness" i en kampanj som genomfördes med Tele2. Samma dag som Ipred-lagen trädde i kraft erbjöd de gratis, laglig musiknedladdning i mobilen under en timme. Kampanjen tajmades så att erbjudandet skulle nå ut just när folk vanligen är som tröttast och har det som tråkigast. För Coca-Cola var det en planerad och tidsstyrd kampanj, men för många konsumenter upplevdes det sannolikt som en plötslig händelse.
  • Amnesty bjuder in sina medlemmar att bli sms-aktivister. Genom mobilen skapar de namninsamlingar som kopplas till aktuella världshändelser och Amnesty-kampanjer.
  • Läkare utan gränser har drivit en kampanj där man kunde följa folk som jobbade på fältet. Organisationens utsända filmade saker de upplevde och pratade direkt till tittarna. Filmerna redigerades ner och sändes sedan via mobilen till dem som följde kampanjen.

Källa: Mobiento