Nätbutiken Inreda.com har symbolen Säker e-handel som ett 30-tal e-handlare har blivit godkända för av webbsäkerhetsföretaget Webbfabriken.com. Och Parvelito har, tillsammans med bland andra Ekoprylar, gjort loggan ”Garanterad handel”. Det är ett par tecken i tiden på att e-handlare gör allt för att kunderna ska känna sig trygga – och därmed våga handla.

De flesta e-handlare som vill signalera trygghet har dock anslutit sig till de två mest etablerade märkningarna på den svenska marknaden: certifieringarna Trygg e-handel och Certifierad e-handel. Men vad tillför de? Och finns det plats för båda två?

Trygg e-handel startades våren 2007 av prisjämförelsesajten Pricerunner på initiativ av marknadschefen Viktor Dahlborg, men övertogs året därpå av branschföreningen för e-handel och postorder, Svensk Distanshandel.

Samma år grundades också Rådet för E-handelscertifiering som har skapat stämpeln Certifierad E-handel, men Trygg e-handel är idag den ledande märkningen med sina 238 certifierade e-handlare. Certifierad E-handel har 165 anslutna nätbutiker.

– Jag tror inte att märkningen primärt är till för att kunderna ska känna sig säkra, men indirekt. Det går lite hand i hand eftersom konverteringen ökar om kunderna känner sig trygga, säger Dan Nilsson, e-handlare och grundare till sajten Ehandel.se och flitig debattör av e-handelsfrågor.

Han driver bland annat butiken Roligaprylar och har där gjort ett så kallat A- och B-test – med och utan stämpeln Trygg e-handel på sidan – för att se vilken effekt märkningen ger. Testet, som han genomförde under två månader och redovisade på Ehandel.se, visade enligt hans beräkningar att Trygg e-handel-märkningen gav en ökad konvertering till försäljning på 19 procent.

– Stämpeln kopplar ihop min butik med andra butiker och det finns inget starkare varumärke inom e-handeln än stora aktörer som Dustin och Cdon, säger Dan Nilsson.

Han tycker dock att det är ett problem att det finns två certifieringar på marknaden. Själv förordar han Trygg e-handel och kritiserar Rådet för e-handelscertifiering i forumet på Ehandel.se för att det refererar till hans A- och B-test i sin marknadsföring.

– Men det är svårt att säga vad en sådan här certifiering betyder innan ett företag som är certifierat gör något dumt. Om Trygg e-handel agerar i tid och undviker att kunder blir lurade, då är det värt mycket, säger han.

Dan Nilsson tycker att certifieringarna måste upp till bevis när det väl gäller.

Att kunderna kan känna sig trygga i butiker med just Trygg e-handel-stämpeln är något som Fredrik Klarqvist ifrågasätter. Han är teknisk chef på webbyrån Ezy och dessutom e-handlare, bland annat med barnklädesaffären Fridolina.

– Vad är det man egentligen köper och kommunicerar som e-handlare? Är det en trygghet för kunden eller bara marknadsföring? Jag tror att det är jätteviktigt för konverteringen, men det hade inte spelat så stor roll för kunden om jag hade gjort en egen certifieringslogotype.
– Trygg e-handel är ett bra initiativ, men det ger en falsk trygghet, säger han.

Fredrik Klarqvist tycker dock att Trygg e-handel har utvecklats mycket det senaste året. Bland annat med två nya krav på kontroller av handlarnas ekonomiska situation samt krav på säkra betalningslösningar.

– Det är definitivt en förbättring, men jag kan inte tänka mig att det är någon kund som går så långt att de klickar sig till mer information om handlaren genom Trygg e-handel-loggan.

Hans kritik bygger också på priset, som är för högt för en liten nätbutik som Fridolina. Trygg e-handel-certifieringen innebär en ansökningsavgift på 2 500 kronor och därefter 4 000 kronor om året. Det finansierar extern bedömning av företag och den etiska nämnd som är kopplad till Trygg e-handel. Certifieringen bär ännu inte sina egna kostnader utan delfinansieras genom fullvärdesmedlemmarna i Svensk Distanshandel.

Certifierad E-handel har fri anslutningsavgift, en gratis provmånad och tar därefter 199 kronor per månad, vilket finansierar en extern part som genomför kontrollerna.

Trots kostnadskritiken kommer Fredrik Klarqvist och Ezy att certifiera en ny resesajt som företaget lanserar inom kort. Man väljer Trygg e-handel och tror att det kommer att ge ökad konvertering. Men för att skapa verklig trygghet för kunden tror han mer på en märkning som bygger på kundernas recensioner i realtid.

I forum på nätet diskuteras certifieringarna livligt. Bland annat ifrågasätter man varför det ska finnas två certifieringar och vad aktörerna har för intressen i frågan.

– Vi tycker inte att det finns någon konkurrens, säger Bo Lindell som är vd för Svensk Distanshandel som står bakom Trygg e-handel.

– Certifierad E-handel driver det på ett helt annat sätt, och till syvende och sist tror jag att det handlar om att de vill tjäna pengar på det. Jag tror att de flesta vet att Svensk Distanshandel är en seriös förening som har jobbat med de här frågorna länge.


Vd:n för Svensk Distanshandel, Bo Lindell, understryker att de har en extern part som gör bedömningarna för certifieringarna med Trygg e-handel.

Bo Lindell understryker Svensk Distanshandels roll som den förening som distanshandlarna själva ansluter sig till, samt att deras målsättning är att göra nollresultat. Han poängterar också att Trygg e-handel, till skillnad från Certifierad E-handel, gör stickprov genom minst ett provköp per år hos alla medlemmar, för att se till att de följer kraven.

Greger Berg, ordförande i Rådet för E-handelscertifiering, framhåller att Certifierad E-handel, till skillnad från Trygg e-handel har datummärkta symboler som visar när e-handlaren är kontrollerad och som kan tas bort från butiken om handlaren gör något fel.

Både trygg e-handel och Certifierad E-handel genomför regelbundna kontroller hos kreditupplysningsföretaget UC och värderar klagomål som kommer in från kunder. Däremot finns det en del andra skillnader i vilka krav de ställer på e-handlarna för att få certifieringen (se nedan).


Klicka på bilden för en större version!

Greger Berg hävdar att Rådet för E-handelscertifiering inte har några ekonomiska intressen och att styrelsen jobbar utan arvoden och har en liten budget på 10 000 kronor. Bit Security, säkerhetsföretaget som genomför granskningarna, är ett vinstdrivande företag, men Greger Berg menar att i dagsläget, med 165 medlemmar, tjänar Certifierad E-handel inga pengar på certifieringen.

– Det är alltid bra med viss konkurrens, det skärper bägge och jag tror att vi har gjort nytta där. Sedan ska det inte bli för fragmenterat, då bli igenkänningsfaktorn lägre, tycker han.

Att granskningsföretaget Bit Security drivs av hans son, Simon Berg, kritiseras i flera e-handelsforum på nätet. Han kommenterar det med att man måste börja någonstans.

– Vi försöker få ytterligare något företag att lägga certifieringsarbete på för att få kostnadspress och en ”andra källa”, men hittills har volymen och prisnivån inte räckt till för att få någon intresserad, säger Greger Berg.


Greger Berg är ordförande i Rådet för E-handelscertifiering.

Greger Berg understryker också deras obundna position.
– Vi har ingen anknytning till e-handeln, så vi är mer oberoende än Trygg e-handel, tycker han.

På det svarar Svensk Distanshandel att de har en extern part som gör bedömningarna för certifieringarna med Trygg e-handel.
– Vi har en utomstående jurist som granskar dem för att det inte ska bli jäv. Och i vår etiska nämnd sitter det också en oberoende jurist om något ärende skulle hamna där, säger Bo Lindell.