Butikerna missar mobilkunder

En mobil strategi blir allt viktigare för återförsäljare. Fler och fler av de amerikanska kunderna använder sina webbanpassade smarttelefoner i affärer och gallerior för att jämföra priser, hitta bra erbjudanden, läsa recensioner och göra inköp.

Även om fenomenet fortfarande är spirande, så har den mobila handeln växt väldigt snabbt 2010 och förväntas öka exponentiellt under de kommande åren. Man tror att mobil handel kommer att bli en kärnfunktion inom handeln.

Handlare som inte anpassar sina sajter för mobil handel och som inte lyckas dra fördel av de möjligheter det innebär riskerar att få minskad försäljning, skada sina varumärken och skada förhållandet till sina kunder.
– Mobilen har blivit ett normalt inslag i handeln, säger Greg Girard, programdirektör för handelstrategier på analysföretaget IDC i Massachusetts.

Julhandeln i USA blev något av ett trendbrott. Av de amerikanska kunder som har internetuppkoppling i sina mobiler använde ungefär två tredjedelar dem i julhandeln för att utföra en mängd olika saker, enligt en prognos från Yahoo.

Enligt en annan prognos från Google använde mer än hälften av de amerikaner som har smartmobiler dem till att jämföra priser och 40 procent sökte efter produktrecensioner via mobilen.

Kunderna använder också mobilen för att leta efter rabattkuponger eller fördelaktiga erbjudanden från företag som belönar sina kunder om de använder positioneringsfunktioner och företagens check-in-applikationer via till exempel Foursquare och Facebook (en funktion som kommer till Sverige i början av det här året.)

Genom sina mobiler använder kunderna också sina sociala nätverk för att få hjälp och stöd när de handlar. De kan till exempel dela med sig av foton på produkter och gå med i onlinegrupper där man diskuterar shopping och ger tips och rekommendationer.

Mobil handel överbryggar gapet mellan onlinehandel och vanlig handel och i teorin ska det kunna ge kunderna det bästa av de två världarna.
– Mobil handel stödjer shoppingprocessen eftersom det minskar avståndet mellan handel online och i butik, säger IDC:s Greg Girard.
Och det öppnar nya möjligheter för både kunderna och handeln.

Kunderna kan fatta bättre underbyggda beslut om sina inköp när de befinner sig i butiken. De kan också aktivt söka efter bra erbjudanden, medan handeln får en värdefull helhetsbild av sina kunder.
– De mobila enheterna kommer att bli ett slags förlängning av onlineshopping, säger Susan Etlinger, konsult på Altimeter Group.
Det hänger nu på att handeln gör sin del genom att anpassa sina onlinebutiker för mobilsurf och genom att utveckla köpsystem för mobiler.

Även om den mobila handeln är en ny trend, så är användarnas förväntningar redan skyhöga, enligt Matt Poepsel, som är chef för handelstrategier hos Compuware Gomez, ett företag som erbjuder produkter och tjänster för att testa och optimera webbfunktioner.
Användarna förväntar sig till exempel att mobila sajter ska laddas lika snabbt, eller ännu snabbare än webbläsaren i datorn, berättar han.
– Eftersom mobila applikationer är lite enklare rent funktionsmässigt förväntar sig användarna att det ska gå snabbare, säger Matt Poepsel.

– Det är också viktigt att företag som både har vanliga butiker och webbshopp visar en gemensam front mot kunderna, säger Susan Etlinger.
Mobilkunder bör till exempel få en enhetlig bild av sortiment och tillgänglighet, både från webbshoppen och från den fysiska butiken.

Handlarna måste också bli aktiva och använda pilotförsök där de kan testa hur deras applikationer fungerar, till exempel att komma på sätt att öka kundlojaliteten via mobila check-in-applikationer, anser hon.
Tråkigt nog uppfylls mobilanvändarnas förväntningar sällan idag, vilket både påverkar försäljningen och varumärkena negativt, enligt Matt Poepsel.

– Kunder som använder mobilen borde vara den mest attraktiva gruppen för handeln. De har moderna mobiler, dyra abonnemang och tenderar att spendera en hel del pengar, säger han.
Enligt IDC:s prognos före jul skulle de största mobilanvändarna stå för nästan 30 procent av julhandeln, både online och i butik, berättar Greg Girard.
– Men de flesta butiker har inte anpassat sina sajter för mobil handel, lägger han till.

Branschorganisationen NRF, National Retail Federation, lanserade ett ”initiativ för mobil handel” i april förra året för att hjälpa återförsäljare att utveckla och införa mobila handelsstrategier inom detaljhandel och teknik.

I juli släppte NRF en 176 sidor lång guide till mobil handel för branschen.
Samma månad presenterade Forrester Research en undersökning om onlinehandel där det framkom att bara 20 procent av de amerikanska återförsäljarna hade infört någon form av mobil handelsstrategi, tio procent hade en strategi som de börjat införa och åtta procent hade bara en strategi. Resten, 62 procent, höll antingen på att utveckla en strategi eller hade ingen alls.

Vid undersökningstillfället kom 2,8 procent av handlarnas totala onlinetrafik från mobilsajter och genererade två procent av deras omsättning online, enligt Forrester.

Samtidigt som den mobila handeln fortsätter växa finns det en del saker som ligger i vägen för utvecklingen, exempelvis säkerheten vid dataöverföring och transaktioner, långsam laddning av sidor och att människor är ovana att använda telefonen för att handla, anser Sucharita Mulpuru, vd och ansvarig analytiker för e-handel hos Forrester Research.
– Det kommer att ta ett tag in-nan infrastrukturen vuxit i kapp och laddningen av sidor blir snabbare. De flesta är också ovana vid att använda mobilen när de shoppar – men det kommer att ändras, säger hon.

Leverantörer av onlinetjänster är däremot snabbare att hoppa på tåget och ser fler möjligheter i mobilhandelns ökande popularitet. Under året har Google varit upptagna med att förbättra sina mobila sökfunktioner med verktyg som Goggles, där man kan göra sökningar genom att ta ett foto av en produkt med mobilkameran och Shopper som kan läsa streckkoder, göra röststyrda sökningar och få information om specifika varor finns i lager hos lokala butiker.
– Smartmobilen har blivit en personlig shoppingassistent, säger Dan Schock som ansvarar för handelsfrågor hos Google.

Ebay förväntar sig att sluttampen av 2010 gav en 200-procentig ökning av de mobila transaktionerna till ett sammanlagt värde av 1,5 miljarder dollar. De utökade sin mobila applikation med en streckkodsläsare i slutet av november och i juli lanserade de en mobilapplikation som är speciellt inriktad på mode.

Ebay tänker också lansera andra mobila shoppingapplikationer för speciella marknader, däribland bilar, berättar Steve Yankovich, vd för det mobila området hos Ebay.
– Mobilhandeln ligger bara i startgroparna än så länge, men den har så stor potential och vi har märkt en enorm tillväxt hos oss. Möjligheterna är oändliga, säger han.

Mobilhandeln ligger i startgroparna just nu och håller på att ta fart på allvar, menar Avin Arumuguam, produktchef för Paypal mobile.
– Det är fortfarande bara början, men vi märker att marknaden börjar rulla på, säger han.
Återförsäljare som tänker ignorera mobil handel gör det på egen risk.