Under 2011 kommer många företag att backa från sina sociala medier-satsningar, antingen av besvikelse när investeringen inte ger önskat resultat, eller av resursbrist vid upptäckten att närvaro varje dag tar mer energi än att köpa några annonser då och då.
Det tror Annika Lidne. Hon är föreläsare, författare och entreprenör samt driver konsultföretaget Disruptive Media.
Annika Lidne har lång erfarenhet som rådgivare åt svenska företag och organisationer och har varit vd på flera företag i medie- och reklamvärlden. Bland annat var hon med och utvecklade nyhetstjänsten Pointlex för juridikbranschen, och när Internetworld arrangerade Webbdagarna den 30-31 mars var hon en av huvudtalarna.
De senaste åren har rådgivare pumpat ut budskapet om de sociala mediernas förlovade land. Finns du bara på plats där kommunikationen sker löser sig resten av sig själv. Eller? Nja, inte riktigt. Annika Lidne pekar på ett gäng faktorer som hon tror påverkar det ibland skrala resultatet för de företag eller organisationer som har satsat socialt.
– Vi har sett de senaste åren att man går in och testar i sociala medier utan att ha satt upp något ”varför ska vi vara där”. Man har varken problemställning eller målsättning. Det blir gärna Stina i receptionen med tid över som får göra det. När man inte får det gensvar man vill lägger man ner och säger att ”det här med sociala medier funkar inte”. Men det resonemanget är som att sätta in en annons på sista sidorna i Nerikes Allehanda och tro att man kommer att sälja på nationell basis.
Annika Lidne tycker att många fortfarande ser sociala medier som en kanal bland andra, en envägskommunikation där man gärna vill automatpublicera inlägg. Och det är inte bara inom marknadsföringen som den inställningen känns förlegad.
– Det finns skäl till att det inte fungerar i de traditionella medierna heller, konsumenterna har tröttnat.
En annan faktor som gör att en sociala medier-satsning kan misslyckas är ett feltänk i budgeten. När företagen tidigare nöjde sig med att lägga budgeten på köpt medieutrymme och att betala sin reklam- eller pr-byrå, måste nu resurserna omfördelas till att omfatta även tid och arbete i de sociala kanalerna. Det är något som görs bäst internt, och kanske ibland i stället för de traditionella investeringarna. För vem vet egentligen bäst vad ditt företag kan erbjuda?
– En del har svårt att se att man kanske i stället ska anställa någon på halvtid som tar hand om det här. Samtidigt säger man att man inte har några resurser att anställa. Vissa saker kan du lägga ut på konsulter: analys, strategier och uppföljning. Väldigt mycket handlar dock om företagets kärnverksamhet. Är jag som kund nöjd? Vad vill jag kunna göra mer? Vilka nyheter vill jag ha? Det är kärnvärden där man direkt måste kunna svara på frågor.
– I en normal konsultsituation är det otroligt svårt att veta de sakerna och svara snabbt. Det blir ”följa John” och man måste ringa upp kunden hela tiden och fråga. Det är en sådan kärnverksamhet som till stor del bör finnas hos företaget, säger Annika Lidne.
Rätt person på rätt plats. Ytterligare en framgångsfaktor för sociala medier-satsningar är vem på företaget eller i organisationen som ansvarar för frågorna. Nu måste ledningen ta ett större ansvar, tycker Annika Lidne. Annars kommer de goda resultaten att utebli eftersom den eller de personer som faktiskt står för närvaron på nätet ibland saknar förankring i verksamheten, även om de gör så gott de kan. Och med fyra miljoner svenskar på Facebook går det inte att säga att sociala medier är en ungdomsfråga.
– Väldigt många tycker i dag att sociala medier och internet är ungdomsmedia utan att titta på statistiken som visar att det absolut inte är det. Då sätter man gärna en glad ungdom att sköta det, utan mandat och utan förhållningsregler om vad och hur saker ska göras. Då uppstår en osäkerhet för den som ska göra det, och det blir väldigt lamt och försiktigt.
Annika Lidne varnar också för att missa att synkronisera marknadsföringsaktiviteterna och låta sociala medier-närvaron leva sitt eget lilla liv.
– När man underfinansierar sin investering och inte ger den tillräckligt med resurser och ansträngning för att förstå varför vi ska vara i sociala medier, vår strategi och vad mäter vi emot, är det svårt att räkna ut vad man vunnit på det hela. Man tror att folk ska upptäcka en på Facebook och det kan man göra om man har ett starkt varumärke som McDonalds, H&M eller Apple. Men det är inte många som har den tyngden i varumärket.
