Språket på nätet är viktigare än någonsin

Trots att många traditionella tidningar famlar efter framtidens affärsmodell har det skrivna ordet visat sig vara viktigare än någonsin i dagens kommunikationslandskap. Och som vanligt är det på nätet det händer. Att kunna uttrycka sig och använda rätt språk har blivit en nödvändig faktor, oavsett om det är ett företag som ger sig ut på den sociala webben eller en konsument som vill göra sin röst hörd.

Det är inte bara du och din organisation som tar er rätten att definiera er själva och ert erbjudande genom sajter, annonser eller i dialog med omvärlden. Även kundernas, läsarnas och användarnas beskrivningar kommer att fortsätta att spela stor roll. Varje dag fylls webben av blogginlägg, statusuppdateringar och recensioner som berättar om bra eller dåliga upplevelser av produkter, tjänster eller bemötanden.

Språk och ord är helt enkelt viktigare än någonsin. Det ställs höga krav på den som jobbar med kommunikation på nätet att inte bara förstå de nya arenorna och tekniken, utan också att kunna delta i samtalen och använda ett språk som representerar det egna företaget eller den egna organisationen.

– I dag kommunicerar vi i skrift mer än någonsin via bloggar, Twitter och statusuppdateringar. Det är klart att om man tror att det skrivna ordet gick i graven med helsidesannonsen så bedrar man sig. Det finns fler plattformar för det i dag, men man värderar det inte på reklamskolorna.

Det säger Anna Qvennerstedt, en av Sveriges mest meriterade copywriters och huvudjuryordförande i årets upplaga av reklamtävlingen Guldägget. Hon har själv vunnit sju guldägg och haft framgång i internationella reklamtävlingar. I dag jobbar hon på Forsman & Bodenfors.

Anna Qvennerstedt beskriver hur språket kan ge mycket makt. Den som kan definiera och rama in ett problem och dess lösning genom det skrivna ordet skapar möjligheten att påverka beslut.

– Om man jobbar med idéer som är en smula okonventionella och bryter ny mark kommer man att behöva språket för att komma dit. Man kommer att behöva förklara för sina uppdragsgivare varför detta är bra. Uppdragsgivare har ett enormt behov av att någon kan förklara vad det är de ska göra, vilka de är och vad de behöver göra. Att man kan övertyga i skrift är helt avgörande om man vill få igenom några idéer.

Kommunikationskonsulten Stefan Hyttfors har tidigare berättat om att bygga in en tonalitet i företagskulturen. När vem som helst på företaget kan bli en talesperson och representera hela bolaget går det inte att toppstyra kommunikationen. Därför måste alla anställda stå för organisationens värderingar och kommunicera dem, hävdar ­Stefan Hyttfors.

Har de sociala medierna förändrat hur vi använder språket, eller bara gjort det möjligt för vem som helst att uttrycka sig offentligt? Enligt Anna Qvennerstedt har inte de sociala mediernas intåg förändrat anslaget i språket, men däremot har den kontext där företag och organisationer finns förändrats. Det gör att budskapen och kommunikationen kan uppfattas på ett annat sätt.
När man går från en annons i tryckta medier till en interaktiv kampanj som bygger på målgruppens ­bidrag förändras utgångsläget.

Som ett exempel nämner Anna Qvennerstedt Svenska kyrkan, som hon själv har jobbat tillsammans med. På www.svenskakyrkan.se/be/ kan besökare både läsa andras böner och publicera sina egna.
– Om man jobbar med köpta kanaler har det en slags inbyggd begränsning, men nu när Svenska kyrkan bestämde sig för att göra det möjligt att be via sms och på nätet är det klart att det anslaget har ett helt annat tonfall än vad man skulle kunna åstadkomma inom traditionella medier.

I själva språkbruket finns dock inte så stor skillnad, menar Anna Qvennerstedt.
– Det är ganska få varumärken som har en tydlig tonalitet i sitt skrivna språk. Det är lite upp till varje kommunikatör att göra det bästa av det.

Det sker en branschglidning inom kommunikationsområdet som i korthet går ut på att kommunikationsdisciplinerna smälter samman. Det går inte längre att säga att man bara jobbar med pr, med reklam eller med webb. Allt fler konsultföretag kallar sig för kommunikationsbyrå i stället för reklambyrå eller it-bolag.

Alla vill ha en del av kakan och erbjuder lösningar inom webbkommunikation, men med lite olika ingångar och utgångspunkter. Anna Qvennerstedt tror att vi i framtiden kommer att se fler generalister och att det i grunden handlar om att ­leverera kreativitet.

– Det är den arenan alla vill äga. Jag tror att det uppstår ganska mycket spännande saker genom att det kommer aktörer från olika håll. En journalist kanske inte är så imponerad av en pressrelease, men tycker det är roligare med en tweet som kan leda till en story. Jag tror över huvud taget att det gäller för hela kommunikationsbranschen att slita sig från sina olika rutor som man fyllt i. Att man vet hur man skriver en annons har inget att göra med hur man kommunicerar i dag.

En tydlig trend, och kanske den viktigaste orsaken till att bloggar och andra sociala medier har vuxit sig starka, är enkelheten. Många av verktygen har färdiga mallar och format för hur texter publiceras och ser ut, och fokus för användaren blir snarare att skriva intressant än att göra ett ”snyggt” inlägg. Det här går ibland tvärs emot de upplägg där företag betalar stora summor för att just skapa ramarna där texterna ska finnas. Det kan handla om ett publiceringsverktyg, en annonskampanj eller en designmall. Allting ska anpassas till företagets design och det är lätt att fokus hamnar på formen och inte på innehållet. Stilen i stället för texten. Grafiken i stället för budskapet. Anna Qvennerstedt pekar på ­vikten av att faktiskt ha något att säga.

– Jag tror att man har väldigt stor möjlighet att beröra med det skrivna ordet och det hänger rätt tätt ihop med en stilistisk förmåga. Men i valet mellan att ha något som är välskrivet eller intressant, är det viktigare att det är intressant. Även språkvårdare pratar om att det inte är så noga och att man kan välja vilka ord man vill. Skrivregler är väldigt omodernt att ägna sig åt. Det är viktigare att få sagt det man vill.

– Det är som att sjunga jazz. Man kan sjunga väldigt falskt, men det är en fördel om man vet hur man sjunger rent. Samma sak med skrivandet. Det är en fördel om man kan och vet och känner att man kan hantverket. Då kan man ta sig friheter.