Så bemöter SJ kritiken i sociala medier

Ingen har väl undgått de bistra vintrarnas påverkan på tågtrafiken i Sverige. Inställda tåg och stora förseningar i trafiken medför missnöjda resenärer som numera kan tala om det för SJ på Facebook och på Twitter. Och tonen hårdnar i takt med väderleken.

– Det är klart att det märks på det som pågår runt omkring hur tonen är och när vi inte levererar kan man förstå det, säger Maria Höglund, som är chef för SJ:s marknadskommunikation inom staben för affärsutveckling.

– Det enda vi kan göra är att bemöta den frustration den hårda tonen ger uttryck för genom fakta, säger Jenny Gejke, chef för digitala kanaler på företagssidan som ingår i kommunikationsstaben.

Maria Höglund och Jenny Gejke jobbar med SJ:s kommunikation i sociala medier och tycker att SJ:s ton på Twitter och Facebook gentemot kunderna har varit densamma sedan starten.
– Jag upplever också att vi får många glada hejarop och väldigt positiv feedback, säger Jenny Gejke.

Och Maria Höglund tycker att redaktionen många gånger lyckats vända en missnöjd kund i slutändan.
– Man blir nöjd över kontakten med oss på Twitter, fastän det har hänt något man är missnöjd över i trafiken.

Diskussionen om att finnas i sociala medier började på SJ under 2008, men det var först i oktober 2009 som man körde igång med Twitterkontot under namnet SJ_AB. I dag har SJ drygt 6 500 följare på Twitter och kommunicerar med hundratals resenärer varje vecka där och på Facebook.

– Vi såg att det fanns en dialog på nätet om oss som vi vill lyssna på, vara med i och besvara, säger Jenny Gejke.

De sociala kanalerna har gett SJ en helt annan möjlighet än tidigare att kommunicera direkt med kunderna och var från början ett tvärfunktionellt initiativ med stöd från ledningsgruppen. Än så länge förs dialogen med resenärerna i de egna sociala medier-kanalerna och det är också policyn på företaget.

– Det är dialogen som är viktig för oss och att välja att göra det i våra egna kanaler är ett strategiskt beslut, säger Jenny Gejke.

– I våra kanaler har vi chans att prata om det ur vårt eget perspektiv först, säger Maria Höglund.

– Där har vi chansen att visa att vi lyssnar och bryr oss, fyller Jenny Gejke i.

SJ följer flödet av det som skrivs om företaget och undantagsvis går man även ut och kommenterar blogginlägg som innehåller faktafel.

– I den mån det är relevant att bemöta gör vi det. Vi gör det inte samlat med en given strategi i dag, men det kan vara nästa steg för oss. Man får också vara försiktig för att inte uppfattas som någon övervakare, tycker Jenny Gejke.

– Det handlar om att rätta faktafel och inte gå in och säga att folk inte får tycka vad de vill, för det får de, säger Maria Höglund.

Maria Höglund och Jenny Gejke menar att SJ omfamnar återkopplingen man får i sociala medier. De försöker hjälpa till med kontakter internt och tar med sig frågor till interna diskussioner som kan leda till förbättringar.

– Med tiden har det visat sig att det finns ett stort värde i att vi som jobbar med marknads- och kommunikationsfrågor hamnar mitt i verkligheten genom sociala medier – på tåget eller perrongen där våra kunder är. Det ger viktiga insikter som vi kan använda i våra övriga insatser och det bidrar också till utvecklingen av våra tjänster och produkter, vilket skapar värde för kunden på sikt, ­säger Jenny Gejke.

Maria Höglund menar att de har lärt sig mycket sedan starten 2009 och har testat sig fram kring vad som fungerar och vad som inte gör det, något hon tycker har givit en flexibilitet i arbetet med att möta olika frågor. Bland annat har det funnits exempel när redaktionsmedarbetarna har skrivit ”kram” till resenärerna, vilket har varit uppe till diskussion i bloggosfären.

– Det har funnits synpunkter på hur vi skriver och det tar vi till oss. Ska vi säga kram eller inte? Det har vi tagit upp och diskuterat, säger Jenny Gejke.

– Vi har från början varit väldigt tydliga med att den som pratar med oss ska få ett personligt svar. Hur pass personligt det ska vara är en avvägning och ibland slinker det iväg en olycklig formulering. Vi vill att man ska bli vänligt bemött och få kontakt med en människa där på andra sidan, säger Maria Höglund.