Ingen som är intresserad av annorlunda marknadsföringsmetoder, eller för den ­delen politik och debatt, kan ha missat Studio Totals resa från det ena uppmärksammade projektet till det andra.

Den hajpade byrån har till exempel startat ett politiskt parti åt en av sina uppdrags­givare under valrörelsen 2006 och bränt 100 000 kronor i kontanter på en grill i Almedalen för egen räkning, men med Feministiskt Initiativ som avsändare. Lika ofta har det handlat om mer kommersiella än ideologiska kampanjer, som när de skickade ut en person att hoppa bungy­jump från Öresundsbron för att uppmärksamma den tyska möbelhandlaren ­XXXLutz intåg i regionen.

Framgångskonceptet handlar om att ha mod, och att dessutom våga stå kvar och stå för sin kampanj även när kritik uppstår, något som Studio Totals kunder fått erfara. Och ofta skjuter Studio Total brett. Det spelar inte så stor roll om långt många fler träffas av budskapet än de som ingår i målgruppen för kampanjerna. En snackis är en snackis och omsluts av alla och envar. Tids nog kommer rätt människor att nås av kommunikationsinsatserna så länge folk pratar om en kampanj. Det tycks vara Studio Totals strategi och när Internetworld tar ett snack med Per Cromwell, vd och en av grundarna, bekräftar han bilden.

– När vi började var vi hänvisade till att journalister skulle berätta om det, men redan från första kampanjen gjorde vi ingen skillnad på medierna. Vi vill att alla ska prata om det vi gör, det är det bästa. Då finns även kundens målgrupp inkluderad i ”alla”. Det är bättre att TT eller en morgonsoffa pratar om en kampanj. För att få det att hända måste man visa på ett allmänintresse, då kan man få någon bloggpost här eller där och kan visa att det verkligen är något som folk pratar om.

Det handlar om att berätta en historia som når ut. Och enligt Per Cromwell kan den ständiga fokuseringen på att nå en nischad målgrupp direkt med sitt budskap vara överdriven.

För Studio Total handlar det ofta om att skapa känslan av att ”alla pratar om det” snarare än att det faktiskt är så på riktigt. När många får känslan blir det en sanning och då blir snackisen ett faktum.
– Man kan ibland vara med på massor av bloggar och forum som egentligen inte är viktiga för kunden, men det skapar känslan av att det händer överallt. Vår digitala strategi är att det kan finnas ett slutmål, men det är inget som vi initialt behöver bry oss så mycket om. Det kan vara en krokig väg.

Per Cromwell ger ett exempel på hur man kan gå en digital omväg som kan visa sig bli det bästa sättet att nå fram till målgruppen.
– Om man vill nå tandläkare i Jönköping kan det kanske vara bra att göra något som blir väldigt stort i Japan först. Sedan presenterar man att både japanska och svenska bloggar skriver om det. Sedan får de del av det i Jönköping också. Det kan fungera bättre än om vi bara hade gjort något för tandläkarna direkt.

Konflikter och att
 folk blir arga beskriver Per Cromwell nästan som en förutsättning för en lyckad kampanj. Utan att åtminstone några personer upprörs av ett tilltag är det svårt att skapa uppmärksamhet. Han beskriver också hur en uttalad fiende eller en orättvisa kan sätta rätt fokus på en fråga eller ett företag. Återkommande i Studio Totals olika kampanjer och aktiviteter är just konflikt. Företaget försöker också att byta kontext för de varumärken de arbetar med.

– Det är bra med en fiende, något som är fel, en motståndare. Apple mot Microsoft, Pepsi mot Coca-Cola. Det är ganska få varumärken som har tydliga fiender eller motståndare. Det är något vi ofta ­försöker ha med. Sedan vill vi försöka flytta något från ett ställe till något annat, för att skapa en nyhet. När Puma säljer dojor i sportaffärer är det ingen nyhet, men när de gör det i modebutiker är det det, säger Per Cromwell.

Går det att köpa innovation?
– Ja, man kan köpa innovation. Och man kan dra det ganska långt.

En av de kampanjer som Studio Total har stått bakom är lanseringen av världens största Ipodhögtalare. Bakom kampanjen stod klädkedjan Brothers. Idén om att lansera en högtalare som inte hade någon stenhård koppling till varumärket Brothers var enligt Per Cromwell inte så svår att förankra hos uppdragsgivaren.

Studio Total har blivit känt för sina kontroversiella och annorlunda kampanjmetoder, och det hjälper till vid införsäljningen.
– Eftersom vi fort blev kända för den typen av kampanjer förväntade sig Brothers något sådant. De blev inte jätteförvånande när vi föreslog en högtalare inför fars dag. Det landade väldigt fort och väldigt bra. Nu finns det planer på att faktiskt tillverka den.

Vad har stora Ipodhögtalare med Brothers att göra?
– Kopplingen fanns där, om man ville ha reda på den. Brothers brinner för alla uttryck av manlighet. Och det är en koppling som stämmer. De står för det. Googles motto ”Don’t be evil” är också en konstruktion. Huvudsaken är att man försöker uttrycka vad man är. Då kan man leka med det.

Kampanjen med högtalaren
 blev uppmärksammad över hela världen, vilket kanske inte var meningen från början. Tekniksajter och bloggar skrev om den rekordstora högtalaren och enligt Per Cromwell var en av framgångsfaktorerna att den faktiskt tillverkades på riktigt.
– Mycket av reklamen handlar om att bygga upp en bild och berätta en story, men om man gör något på riktigt blir det något som folk snackar om.

Den mest renodlade webbkampanj  som Studio Total legat bakom är antagligen Black Ascot, Malmö Operas sätt att låta en karaktär lämna operascenen och blogga som sig själv.

Från början var det inte känt vem som egentligen stod bakom den mystiska bloggen om en ung kvinnas lyxiga men ofta svarta tillvaro.

Ryktet om den välskrivna och på många sätt ovanliga bloggen spreds först i bloggvärlden för att senare nå ut i traditionella medier. Till slut avslöjade Malmö Opera vem som stod bakom kampanjen. I ett pressmeddelande stod det att läsa:
”Bloggen var ett experiment. Huvud­personen bodde inte på Östermalm i en ­våning med fem kakelugnar och 750 klänningar. Hon drack inte plommonvin i skolan och hennes föräldrar var inte döda. I själva verket var hela detta ett försök att på ett nytt sätt berätta samma sak som berättas på scenen i Operan Vanessa.”

Många blev besvikna efter beskedet men reaktionerna var inte överdrivet negativa. Bloggen levde även vidare ett tag efter att avsändaren avslöjats, vilket gjorde beskedet om karaktärens självmord något lättare att hantera för läsarna.

Ursprunget till kampanjen kom från Malmö Operas insikt om att de låg hopplöst efter på nätet när det gällde att nå ut med sitt utbud av föreställningar och kulturverksamhet. De jämförde sig med Blondinbella och konstaterade att en sökning på just det ordet gav en halv miljon träffar, medan en sökning på Malmö Opera gav hälften så många träffar.

”En enda bloggerska blir mer omtalad än två av Sveriges största scenkonstinstitutioner tillsammans. Vi anser att under sådana omständigheter är det vårt ansvar som kulturinstitution att på alla sätt söka nya vägar och nya målgrupper. Vi tycker nämligen att vi har viktiga saker att säga”, skrev Malmö Opera vidare i sitt pressmeddelande.

Kampanjen var ett oväntat grepp från Studio Total och nu finns till och med planer på att sätta upp en ny opera med Black ­Ascot-bloggen som utgångspunkt.

Fakta

Studio Totals kampanj där de hjälpte Brothers att lansera världens största Ipodhögtalare fick uppmärksamhet på teknikforum, bloggar och nyhetssajter världen över. Nu finns till och med planer på att dra igång serietillverkning av högtalaren. Läs mer på www.thewosexperience.com.

När Studio Total startade en fiktiv blogg på uppdrag av Malmö Opera kom reaktionen från bloggvärlden. Bloggen blev snabbt omtalad och länkad. Många uppskattade den mystiska kvinnan Erika som skrev om sitt fest- och shoppingliv i Stockholm, men mot en mörk fond. Karaktären var hämtad från föreställningen Vanessa.