Sajten Soko.se, som lanserades i TV4 och Expressens regi, verkade lanseras helt rätt i tiden. Social shopping är en av de hetaste trenderna och modebloggare får ett allt större inflytande. Konceptet gick ut på att bygga en community för mode där bloggare och vanliga konsumenter skulle sälja begagnade modeprodukter från kända varumärken.

– Målet med Soko är att bli den självklara köp- och säljsajten inom mode. Vi vill vara en förlängning av de diskussioner om mode som pågår i bloggar och i andra sociala nätverk, sa Sokos vd Malin Stråhle till nyhetsbrevet E-handelstrender vid lanseringen i september 2010.

I dag vill hon inte kommentera floppen med hänvisning till TV4:s policy att inte diskutera nedlagda projekt.

Malin Stråhle har gedigen erfarenhet av att jobba mot en kvinnlig målgrupp. Hon var i flera år vd för spelsajten Paf.se och rekryterades till TV4 från Unibet, där hon var produktchef för det kvinnliga varumärket Maria. Trots kompetent ledning lyckades inte TV4 och Expressen med sin sociala shopping-sajt. Varför?

Ulrika Rudqvist, e-handelsexpert hos Internetworld och internetstrateg på reklambyrån Hilanders, ser flera anledningar:
– För det första finns det redan så vedertagna plattformar för den här handeln. Folk säljer sina begagnade modekläder genom Tradera. Tradera har gjort en jättesatsning och gett modebloggare som Engla egna ”bloppisar”, säger Ulrika Rudqvist.

En bloppis är en blogg-loppis, alltså en loppmarknad där en bloggare säljer ut sina begagnade kläder, skor och accessoarer.
– Det måste finnas ett större incitament för att flytta på sig än bara att det finns en ny sajt, konstaterar Ulrika Rudqvist.

Ytterligare ett skäl till att Soko inte lyckades är att de satsade för brett, tror Ulrika Rudqvist.
– Man måste nischa sig mycket mer för att den här typen av sajter ska slå igenom. Det räcker inte att bara köpa och sälja kläder. Man kan rikta in sig på köp och sälj av vintage, eller hästkläder.

Urban Lindstedt, e-handelsexpert som bland annat driver nyhetsbrevet E-handelstrender, påpekar att TV4 och Expressen inte hade någon större uthållighet.
– De måste ha fått en väldigt dålig utväxling när de lägger ner så snabbt. Bonnier har lagt ner så många internetsatsningar att man nästan börjat tappa räkningen.

Urban Lindstedt är också skeptisk till att sociala medier skulle vara särskilt försäljningsdrivande.
– Sociala medier driver försäljning i en ganska liten utsträckning, särskilt i jämförelse med sökords- och affiliateannonser. De e-handlare som lyckas med sociala medier använder dem för kundsupport eller annonsering.

Ett annat problem med Soko var att de inte lyckades bygga upp en stark community. Urban Lindstedt tror att man underskattade svårigheten med att bygga en community.
– Att ha avlönade journalistbloggar skapar ingen community. Det kan skapa intressant innehåll, men det krävs något annat för att få igång en community-känsla.

Urban Lindstedt tror också att man, som så många andra aktörer, underskattade svårigheten med att få igång lönsam e-handel.
Liksom ­Ulrika Rudqvist tror han att marknaden dessutom redan var för etablerad för att en ny konkurrent skulle kunna slå sig in. Det är höga trösklar att konkurrera med Tradera och Blocket.
– Det är närmast omöjligt. Eniro har försökt konkurrera med Blocket i tio år utan att lyckas. Ebay försökte länge starta i Sverige men till slut insåg de att det enda sättet att lyckas var att köpa Tradera.
De som använder Tradera har också goda motiv att stanna på sajten. Man bygger upp sitt rykte som försäljare genom att köpa och sälja varor och få positiva recensioner.

En annan faktor som sannolikt vägt in i är bristen på marknads­föring. Många, även inom e-handelsbranschen, har inte ens hört ­talas om sajten. Den har helt enkelt inte fått så mycket uppmärksamhet.
– Det hade behövts mycket mer marknadsföring. De hade kunnat samarbeta mer med bloggare och fått in stora modebloggare, säger ­Ulrika Rudqvist.

När man ska slå sig in på en marknad där det redan finns stora, framgångsrika aktörer står man inför en rejäl utmaning.
– Då måste man göra en verkligt stor marknadsoffensiv. Därför tror jag på det nischade, då är det lite enklare, säger Ulrika Rudqvist.
Hade Bonnier, som äger både Expressen och TV4, kunnat koppla ihop de olika delarna av sitt mediehus bättre hade de kanske kunnat få till en tung marknadsoffensiv.

– Ett stort problem med mediehus är att man skiljer så mycket på fysiska och digitala satsningar. Hade man kunnat få ihop dem hade det kunnat vara en marknadsoffensiv i sig, säger Ulrika Rudqvist.

Fakta

När Internetworld utsåg Sveriges 100 bästa sajter under hösten 2010 hamnade Soko på 89:e plats. Motiveringen löd:
“En köp- och säljcommunity för modeintresserade är en briljant idé. Vi ser med spänning fram emot att följa hur Fyran och Expressens satsning på social shopping utvecklas.”