– Konsumenten är mer informationssökande än tidigare och samtidigt delvis trött på den mängd traditionell marknadsföring vi matas med dagligen. Man ställer helt enkelt högre krav på de kommersiella aktörerna, säger Martin Björinge, editorial and production manager på det svenska företaget Mediaplanet, som producerar material till innehållsmarknadsföring.

Innehållsmarknadsföring, content marketing, kan definieras som marknadsföringsmaterial som ska ge ett värde till mottagaren och på så sätt skapa en positiv känsla kring ett företag eller en produkt, men utan att vara ett direkt säljerbjudande. Traditionell innehållsmarknadsföring i tryckt form, som till exempel kundtidningar, är en etablerad metod som förväntas fortsätta växa starkt.

Men det som har gjutit nytt liv i begreppet innehållsmarknadsföring de senaste åren är de digitala möjligheterna att skapa och nå ut med innehåll till konsumenter. En undersökning som Adobe gjorde i början av året, i samarbete med Econsultancy, utsåg innehållsmarknadsföring till den mest tydliga trenden inom marknadsföring 2013.

Nå igenom bruset

När väldigt många företag vill nå fram i sociala medier krävs allt mer för att komma igenom bruset. Företag producerar kanske en hel artikel eller en video i stället för bara en statusuppdatering.

Det är enkelt att producera digitalt innehåll och kostnadseffektivt att få ut det till mottagarna i de digitala kanalerna. Kanalernas snabba och flyktiga natur ställer också höga krav på innehållet.

– Det behövs innehåll som är väldigt direkt i sitt tilltal. Något som har varit väldigt framgångsrikt är underhållning. Roligt innehåll får alltid spridning. Och det tror jag kommer att vara en fortsatt trend. En annan sak är olika former av undervisning eller utbildande innehåll, där företag berättar för kunderna vad de kan göra med produkterna och hur de kan göra det utan att direkt sälja in sina egna produkter, säger Therese Reuterswärd, online marketing manager på hotellkedjan Scandic Hotels.

E-handlare, reseföretag och företag som säljer andra typer av konsumentprodukter har varit tidiga att jobba med digital innehållsmarknadsföring. Det kan förklaras med att det ofta är lättare för företag som säljer online att mäta effekterna. Men möjligheterna är stora även på många andra områden.

– Det fungerar egentligen ännu bättre på B2B-marknaden, där det ofta är komplexa produkter och tjänster som kräver en bredare förståelse. Där är content marketing väldigt bra eftersom man kan utbilda kunden, säger Martin Björinge.

Att skapa bra innehåll är förstås det första steget för framgångsrik innehållsmarknadsföring. Nästa utmaning är att få ut innehållet till rätt mottagare.

– När man skapat riktigt bra innehåll är fortfarande bara knappt halva jobbet gjort, säger Sara Öhman, digital marknadsförare som jobbat med bland andra Pepsi, Samsung och Halebop.

För att få folk att upptäcka innehållet kan man till exempel jobba med traditionella pr-metoder som att kontakta bloggare och journalister. Man kan också använda köpta kanaler, som annonssystemen hos Facebook, Youtube eller Google, säger Sara Öhman.

– Det bästa är att skapa en egen hubb för innehållet att utgå från, som en egen sajt. Då kan man sedan använda andra kanaler för att nå ut, men fortfarande ha en egen samlingspunkt, säger Sara Öhman.

Sökbart innehåll

Samlas materialet på en sajt eller blogg blir det också lättare att hitta via sökmotorer.

– Det är viktigt att tänka på att innehållet ska vara sökbart. Facebook är jättebra, men tyvärr är det osynligt för Google. Likaså e-postmarknadsföring. Därför tycker jag att alla produkter som Google har är bra att använda, som Youtube, Google Plus och Blogger, säger Therese Reuterswärd.

Ett bra tips är att vänta med att lägga stora resurser på att skapa innehåll innan du vet hur du ska få ut det till mottagarna och om de ens är intresserade.

– Testa innehållet i en nischad kanal först, till exempel på Facebook eller i en blogg. Be mottagarna tycka till om de gillar det du skapat. Eller så kan du fråga rakt ut: “Vad vill ni veta mer om?”, säger Therese Reuterswärd.

Det går inte alltid att mäta hur mycket ren försäljning den här typen av marknadsföring ger. Men diskussionen bör inte handla om det, menar Therese Reuterswärd.

– Man kan jämföra det med att skapa en ny logga eller grafisk profil. Det är ingen som skulle kräva att få en exakt siffra på hur mycket en ny logga ska öka försäljningen. Det handlar om något annat, säger hon.

Men det betyder inte att man inte kan mäta alls. Genom att mäta allt från gilla-markeringar på Facebook till Kloutscore, och allt däremellan, går det att få en bättre bild av hur ditt innehåll engagerar mottagarna. Ett väldigt tydligt sätt att nå mätbara resultat är att jobba med leadsgenerering kring innehåll.

– Att få en ny e-postadress i sina listor är tydligt och något som många företag är vana att mäta och kanske till och med har satt ett värde på i kronor och ören, säger Therese Reuterswärd.

Fakta

Innehållsmarknadsföring, content marketing, innebär skapande och delande av publistiskt material för att få nya kunder. Informationen kan exempelvis omfatta nyheter, filmer, infografer, beskrivningar av ”case”, foton med mera. Marknadsföringen är inte främst inriktad på att sälja, utan på att kommunicera med kunderna.
Källa: Wikipedia

55 Procent av företagen planerar att öka budgeten för innehållsmarknads­föring under 2013, enligt en rapport från Content ­Marketing Institute.