Webbenkäter i alla dess former har varit ett uppskattat sätt att få svar på frågor.

Sajter frågar vad deras besökare tycker om design, navigering eller om de hittat rätt.

Sajter frågar om vad besökarna tycker om annonserna.

Sajter frågar om vad besökarna tycker om nya produkter, om gamla produkter, om vädret, om Zlatan, om Hamrén och om ungefär allt annat.

Vissa enkäter blir underlag för tunga beslut, andra är ren och skär underhållning.

Det förstnämnda tror jag tyvärr inte alls på numera, det senare är givetvis en utmärkt idé.

Det finns numera mycket psykologi som visar att vi som besökare på en sajt inte alls svarar på frågor: vi gissar oss till ett svar som vi antingen vill visa upp eller som vi tror att mottagaren vill höra.

Föreläsaren John Ekman, som åtskilliga gånger talat på Internetworlds konferenser och som idag profilerat sig som konverterings-expert, har drivit tesen att undersökningar inte är ett användbart verktyg för att förstå vad besökarna egentligen gör.

Nu senast, när vi besökte Växjö med Webbdagarna, gav Katarina Graffman sin antropologiska bild av samma sak: vi måste betrakta vår målgrupp, inte fråga dem. På en direkt fråga om vad folk ser på tv svarar de flesta "nyheter och dokumentärer". I praktiken vet vi att de ser på Bonde söker fru och Paradise Hotel. De skulle dock aldrig medge det i en undersökning.

Den som behöver mer bevis för samma tes uppmanas att läsa Daniel Kahnemans bok Thinking, Fast and Slow, som på ett fascinerande sätt ger inblick i hur våra hjärnor fungerar. Tyvärr är det ganska långt ifrån rationellt. Många beslut görs impulsivt och ofta helt omedvetet. Vi tittar hellre på andra ansikten än på trevliga textbudskap. Vi värderar välkända mönster och bilder högre än de vi inte känner till sedan innan. Listan på dessa ofta ologiska reaktioner kan göra mycket lång.

Ändå är det den rationella delen av hjärnan som kopplas in när vi gör en undersökning.

Men det lyckosamma med webben är ju att vi ganska enkelt kan vara våra egna antropologer, där vi med enkla medel kan se hur vår målgrupp beter sig istället för att fråga dem.

Google Analytics är en guldgruva för den som vill se närmare på vad din publik gör på din sajt. Att genomföra A/B-tester, där två olika rubriker, bilder eller design-modeller testas mot olika delar av din målgrupp, ett annat uppenbart verktyg.

Mät-dörren behöver inte slås in: den är nog öppen för de allra flesta. Men det är dags att på allvar ta död på webbenkäterna. De ger oss en falsk bild av hur våra besökare resonerar, agerar och fungerar. Och dessutom stör de i de flesta fall användarupplevelsen.


Magnus Höij är chefredaktör på Internetworld. På Twitter är han @magnushoij.