Det vi gör på nätet, oavsett om det handlar om kampanjer, nya produkter eller tjänster vill vi ska ge resultat. Gärna stora resultat.

Och vi gör vad vi kan för att se till att nå ut: virala kampanjer, sociala medier, e-postutskick, banner-kampanjer eller kanske rent av offline-verktyg, som tidningsannonser, egna tidningar... Listan är ju enorm.

Och förhoppningen är att nå en målgrupp, gärna tydligt definierad, med smarta och riktade insatser. Begrepp som big data lovar bland annat möjligheten att hitta rätt budskap till precis rätt målgrupp.

Tyvärr är det extremt svårt att veta hur både din produkt eller din kampanj tas emot. Ännu värre är det med den story eller berättelse som följer med: hur tolkas denna produkt, i vilket sammanhang ska den sättas in.

Det som kallas storytellning blir bara viktigare och viktigare - vi vill berätta en story om vår produkt och hur den löser ett problem.

Det är dags att inse att vi inte längre kan rikta ett visst budskap till en viss mågrupp och tro att det stannar där.

Bowlingklotet som som du skickar iväg slår ner käglorna och stannar sedan i bakkant av banan. Det är så många känner att de vill spela ut sina budskap.

Det är mer troligt att det kommer att bli som ett flipperspel. Du skickar ut en boll med en produkt eller ett budskap. När den sedan kommer ut på banan kommer den att studsa runt, skickas fram och tillbaka: i princip helt utan din kontroll. Har du tur ökar det kraften och utdelningen: men det är långt ifrån givet.

Självklart påverkar du med vilken boll du spelar ut. Men exakt hur denna sedan kommer att tas emot och hur spelet kommer att se ut när du väl spelat ut den - det är extremt svårt att säga.

Precis som flipperspelaren handlar det snarare om att ha snabba reaktioner och vara beredd på att bollen kommer tillbaka till dig i en rasande fart.

Det värsta du kan göra är att lämna flipperkontrollerna och bara låta bollen rulla på. Din berättelse, din produkt måste hela tiden vårdas, du måste finnas till hands för att försvara och fortsätta berätta. Kanske bidra med mer information, kanske ändra det som inte funkat. Gör du inte det kan vara helt säker på att spelet tar slut väldigt snart. Den bästa flipperspelaren är aktiv och reaktionssnabb. Precis det ledarskapet tror jag även att de moderna digitala tjänsterna behöver.


Magnus Höij är chefredaktör på Internetworld. På Twitter är han @magnushoij.