Tv-mässan i Cannes var sig lik: snittar, champagne, parfym, svett och övertid. Det stora samtalsämnet både i mötesrum och vid bardiskarna var ”the second screen” – skärmarna på datorer, surfplattor eller smartphones som i allt högre utsträckning orsakat sömnlösa nätter för cheferna på tablåstyrd tv.

Tv-mässan på franska rivieran, som anordnas två gånger om året, är en polygam parningsritual. Den följer alltid samma mönster som innebär att innehållsproducenterna snackar upp sina produkter samtidigt som tv-kanaler och on demand-tjänster anmäler inledande intresse. Men den mässa som anordnades i april 2012 var speciell – i alla fall för de svenskar som flugit dit.

En ny muskulös spelare var på väg in på marknaden. Netflix hade visserligen inte meddelat detta officiellt, men alla visste att en lansering väntade bakom hörnet. Frågan var bara när sjösättningen skulle ske – och med vilket innehåll. Att den amerikanska jätten hade finansiella muskler var ingen hemlighet, men det blev snart uppenbart att deras inköpare hade fått rejäla resurser.

Att förhandla om rättigheter är ett segdraget spel och månaderna efter tv-mässan hade budgivningen skenat. Vissa rättigheter var nu uppe i summor som var 50 procent högre än normalt.

På konkurrenten C Mores kontor i Stockholm undrade inköparen Bo Thörnwall och hans kollegor om de nu tagit det första steget in i en ny – och svindyr – verklighet.


Bo Thörnwall, inköpare på C More.

– Vi klev av några budgivningar och satsade, om vi ser på det nu i efterhand, för mycket pengar på vissa saker, säger Bo Thörnwall.

C More-cheferna satt i möte efter möte för att hitta ett sätt att förhålla sig till den nya konkurrenten.

– Det var mycket framtidssnack och analyser om hur vi skulle positionera oss och vilka rättigheter som var viktigast, säger Bo Thörnwall.

Stod C More, Viaplay och de andra konkurrenterna inför en ny verklighet? Skulle Netflix rita om kartan och skapa ett helt nytt film- och tv-serie-landskap? De kunde bara vänta och se.

Men väntan blev inte särskilt lång. I oktober 2012 lanserades Netflix i Norden och Sveriges var först ut. Bolaget flög över vd Reed Hastings, innehållschefen Ted Sarandos och produktchefen Neil Hunt – tre leveranssäkra herrar med den där lättsamma och citatvänliga charmen som bara amerikaner har. De satt en hel dag på Berns i Stockholm och svarade på frågor från svenska journalister.


Reed Hastings, vd på Netflix.

Hastings berättade bland annat, i en intervju med Internetworld, varför Netflix lanserades i Norden före till exempel Tyskland och Frankrike:

– Det kändes som ett givet val, och då i synnerhet Sverige. Ni har hög bredbandspenetration, var tidigt ute och gjorde avtryck på nedladdningsområdet, ni är landet bakom Pirate Bay och Spotify och ni är nyfikna på nya saker.

Nu kan vi spola fram drygt ett och ett halvt år, så vad har hänt? Dundrade den amerikanska jätten in och vände upp och ned på marknaden? Nej, inte riktigt. Men den har lyckats skaka om konkurrenterna.

– Redan innan Netflix lanserades i Sverige passade vi på att säkra filminnehåll genom exklusiva avtal med tre av de sex stora filmbolagen i Hollywood, säger Niclas Ekdahl, vd på Viaplay.

Men Kjell Häglund, chefredaktör på TVdags.se, menar att förändringar har skett även på andra områden:

– Övriga marknaden, från C More och Viaplay till HBO Nordic har anpassat sig efter Netflix prisbild och avsaknad av bidningstider.

Jens Häger på analys- och konsultföretaget Mediavision noterade en ökad initiativförmåga för ett och ett halvt år sedan.

– När det blev klart att både Netflix och HBO Nordic skulle lanseras i Sverige blev det en väldig fart på aktörerna. Tidigare hade de bara haft varandra att hålla koll på, men när två stora internationella spelare var på väg in blev man nervös över risken att förlora marknadsandelar, säger han.

Jens Häger tar C Mores lansering av Filmnet som exempel. För en månadskostnad kan kunden ta del av C More Film-utbudet och har även tillgång till HBO-serier. Att lanseringen ägde rum i september 2012 var ingen slump. På så sätt hann de före Netflix.

Peter Possne, som har jobbat i filmbranschen i snart 30 år och är avgående vd på Sonet Film, är glad över att det finns ytterligare ett lagligt filmalternativ på den svenska marknaden.

– Det är bara att titta på musikbranschen och de många faser som den har gått igenom. När det dyker upp lagliga alternativ med bra material verkar folk vara villiga att betala ett rimligt belopp. Netflix har bidragit till att öka intresset för rörlig bild. Dessutom är jag väldigt glad över att det är en kvalitetskanal. Deras tv-serier är jävligt bra, säger han.


Netflix har gjort succé med sina egenproducerade tv-serier, däribland House of cards.

En MMS-mätning som presenterades i november visade att det i Sverige fanns 864 000 personer med tillgång till Netflix. Branschkvallret säger att siffran nu har passerat en miljon. Netflix har som policy att inte uttala sig om antalet svenska kunder, utan hänvisar till sitt mantra om ”40 miljoner medlemmar i fler än 40 länder”.

Men ingen kan ifrågasätta att succén är ett faktum. En del av förklaringen kan vara att Netflix i den snåriga konkurrensen är ett tydligt alternativ med ett enda erbjudande till ett lågt pris. För ett pris lägre än dagens lunch kan kunden konsumera obegränsat med film och tv-serier.

Frågan är hur många av kunderna som ändå känner sig besvikna.

– När Netflix lanserades var förväntningarna väldigt högt ställda. Jag tror att många tog för givet att allt skulle finnas. I början verkade det som om principen var att ha så mycket som möjligt, men i dag är mitt intryck att det handlar om färre titlar och går i riktning mot en traditionell tv-kanal, säger Jakob Abrahamsson, distributionschef på Nonstop Entertainment.

Sida 1 / 2

Innehållsförteckning

Fakta

Netflix

Amerikanskt bolag som grundades 1997. Lanserades i Sverige 2012. Enligt en MMS-mätning som presenterades i november har 864 000 svenskar tillgång till tjänsten och 308 000 använder den dagligen.

Viaplay

Ägs av Stenbecksbolaget MTG. Lanserades som Viasat On Demand 2007. Har 663 000 användare, varav 128 000 dagliga användare (MMS).

C More Play

Ägs av TV4-gruppen och startade 2012. Har 94 000 svenska användare och av dem är 26 000 aktiva (MMS).