Om artikelserien: Hur skickligt ett företag analyserar sina besökare och kunder kan vara skillnaden mellan framgång och undergång. För att verkligen lära känna dina kunder och hur de upplever dina digitala produkter och tjänster gäller det att första samla in rätt data och sedan lära dig att tolka informationen på rätt sätt. I fyra artiklar tar vi upp olika aspekter av webbanalys i dagens digitala landskap för att reda ut begrepp och ge tips och inspiration.
Tidigare delar i serien:
Bortom Google Analytics – sex verktyg som tar din analys till nästa nivå
Experten tipsar: Tre saker du borde analysera med Googles verktyg
Att analysera sociala medier är långt ifrån lika tydligt som att mäta trafik eller konverteringar på din sajt. Visst går det att mäta många aspekter. Men att veta vad siffrorna egentligen betyder och hur man ska agera utifrån dem är inte alltid lika enkelt. Det menar Victor Siösteen, vd på bolaget Connycom som jobbar med analys av sociala medier både med ett egetutvecklat verktyg och strategisk rådgivning.
– Det finns ingen mall eller absolut sanning. Det är viktigaste är att man frågar sig vad syftet är med sociala medier för företaget. Då hamnar man lätt i rent filosofiska diskussioner om vad ett varumärke egentligen är idag. Ett varumärke är ju inte vad företaget själva säger att det är utan varumärket är vad människor tycker och tänker om varumärket. Vi tittar på den digitala spegelbilden av varumärket, säger han.
– Den största utmaningen idag är inte att mäta i sig, utan hur man ska agera utifrån insikterna man får. Därför jobbar vi med både kvantitativa metoder med vårt mätverktyg och kvalitativa metoder där vi analyserar vad siffrorna betyder och diskuterar vad man kan göra, fortsätter han.
En viktig del i arbetet med att analysera sociala medier är att lyssna först, enligt Victor Siösteen. Det vill säga att börja med att ta reda på hur människor redan pratar om ditt varumärke eller produkt. Därefter kan du mäta dina egna insatser.
– Om man kommer till en fest och det står ett antal grupper och pratar. Då går man inte fram till en grupp och försöker byta samtalsämne direkt utan man börjar ju med att lyssna och så försökar man kroka i det de pratar om.
– Vi ägnar oss i stor utsträckning åt föranalyser innan en kampanj eller lansering och tittar på vad folk pratar om och var de tycker. Att man låter befintliga kunder vara med och påverka.
När det gäller rent kvantitativa mätningar så finns det förstås många olika saker att mäta. Men det finns vissa grundläggande saker som gäller oavsett vad du mäter.
– En av de viktigaste sakerna är att du hittar en metod för dina mätningar och håller dig till den metoden. Då kan du se förflyttningar över tid. Det är grundläggande att få till relativitet i sina mätningar. Det kan vara att man tittar relativt mot sig själv över tid eller relativt mot en branschkollega. Annars är det svårt att veta om något är bra eller dåligt.
Något man bör tänka på är att traditionella mått för att mäta pr-värde eller räckvidd inte alltid är relevanta i sociala medier.
– Det är många som vill mäta räckviddsmått på traditionellt sätt. Men det blir ofta väldigt godtyckliga siffror på plattformar som Facebook och Twitter. Siffrorna man får stämmer helt enkelt inte.
Dessutom är räckviddssiffrorna inte alltid rätt sak att fokusera på i sociala medier, enligt Victor Siösteen.
– Ett exempel är att man inte böra fokusera för mycket på tillväxt av antalet följare på ett företags Facebook-sida. Det som är viktigt är att de följare du har bryr sig om vad du säger och delar med dig av.
– Innehåll som inte engagerar döljs av Facebooks algoritm, vilket då leder till att du behöver lägga mer pengar på att sponsra inlägg. Så om du har en målgrupp som inte interagerar med ditt innehåll så kommer det bli dyrt att hålla kvar dem. Du bör istället titta på engagemangsnivå och identifiera vilken typ av innehåll dina följare gillar. Och vilken typ av innehåll som Facebook gillar att prioritera i dess flöden.
Ett enkelt exempel på det senare är att Facebook just nu prioriterar innehåll som är ligger lagrat hos Facebook. Det betyder att bilder och videoklipp som lagts upp på Facebook prioriteras mycket högre är sådant som är inlänkat från till exempel Youtube.
Hur hänger då sociala medie-analys ihop med mer traditionell webbanalys?
– Finns det ett syfte att driva trafik till en sajt så kan vi se från vilka sociala medier de kommer och hur deras beteende såg ut innan de kom till sajten. Vi jobbar mycket med Google Analytics hos de kunder som låter oss titta på deras data.
