Hur skickligt ett företag analyserar sina besökare och kunder kan vara skillnaden mellan framgång och undergång. För att verkligen lära känna dina kunder och hur de upplever dina digitala produkter och tjänster gäller det att första samla in rätt data och sedan lära dig att tolka informationen på rätt sätt. I fyra artiklar tar vi upp olika aspekter av webbanalys i dagens digitala landskap för att reda ut begrepp och ge tips och inspiration.
Tidigare delar i serien: Bortom Google Analytics – sex verktyg som tar din analys till nästa nivå
Experten tipsar: Tre saker du borde analysera med Googles verktyg
Analysera sociala medier – så funkar det
Karl Skarman, onlinechef på Avanza.
Avanza har skaffat sig betydligt bättre koll på sina kunder och besökare än tidigare. Detta genom att dra nytt av den nya funktionaliteten för att följa enskilda besökare, som kom med Googles uppdatering Universal Analytics, och koppla ihop detta med sitt eget crm-system.
– Vi använder funktionen med User-Id i Google Analytics och ger varje kund som loggar in ett unikt id som är helt anonymt i Google Analytics och egentligen inte betyder något. Men när vi plockar hem det i vårt crm-system så kan vi matcha numret så att det betyder något för oss. Då kan vi se till exempel var besökaren kom ifrån innan de gjorde köp hos oss eller blev kund hos oss, säger Karl Skarman, onlinechef på Avanza.
Tack vare kopplingen mellan crm-systemet och Google Analytics, som gjordes med Googles api, blev webbanalysen en del av kundanalysen. Det kan ge många användbara tillämpningar.
– Det enklaste exemplet är att vi använder webbanalysdata på kunderna för att räkna på reklamkampanjer. Förr mätte vi kampanjer i antal klick och konverteringar. Men det säger inget om kvaliteten på konvereteringana.
– Vi mäter kvalitet i pengar. För oss är en kund som sätter in en miljon värd lika mycket som en miljon kunder som sätter in en krona. Då kan vi till exempel se att vissa kampanjer eller kanaler kanske ger mindre genomslag men bättre kvalitet och så kan vi anpassa vår reklamsatningen efter det.
Med den nya datan kan Avanza jämföra inte bara olika kanaler eller kampanjer utan också olika annonsytor eller mediaaktörer, sett till vilken kvalitet på kunder eller köp de levererar.
– Nu kan vi gå ner på både annonsnivå och på aktörsnivå och till exempel ställa olika nyhetssajter eller annonsnätverk mot varandra för att se vem som levererar bäst för oss. Det finns mycket media och annonsmöjligheter och många som utger sig för att leverera en viss typ av kunder. Nu kan vi se exakt hur de levererar.
Även de egna marknadsföringsytorna mäts.
– Bland annat har vi kunnat se att vår blogg, som vi startade för inte så länge sedan, är en av våra bästa källor för nykundgenerering. Den är faktiskt redan den fjärde bästa källan till nya kunder.
– En annan sak vi kan se är att sökmotormarknadsföring är otroligt starkt. Det är värdefullt att synas i rätt kontext och nära sista klicket.
Ytterligare något som Avanza upptäckt ät hur viktigt interaktionsdesignen på sajten är. Bland annat har man kunnat se att kunder som när de registrerat sig missat att fylla i fält i registreringformuläret och fått gå tillbaka senare är mer benägna att misslyckas med att sätta in pengar och börja handla.
– Vi har ökat vår satsning på interaktionsdesign, säger Karl Skarman.
Missa inte nya Internetworldpodden - allt om veckans stora nätsnackisar. Lyssna på veckans avsnitt här:
Generellt tror Karl Skarman webbanalysbranschen kommer att fortsätta utvecklas mot mer realtidsanalys. Något som Google och andra aktörer jobbar hårt på. Men det största utmaningen ligger i att verkligen hitta rätt siffror att analysera.
– Den största utmaningen är att få fram data som man kan agera på och inte bara sådant som är “intressant”. Istället för så kallade “vanity metrics”, som hur många som besökte din sajt igår, så kanske man istället borde titta på varför inte besökte din sajt eller varför de inte gjorde det du ville att de skulle göra.
