Räckvidden på Facebook är ett av årets mest omdebatterade ämnen inom digital marknadsföring. I en artikelserie granskar Internetworld vad som egentligen styr den organiska räckvidden, och hur du som marknadsförare ska agera. Här är första delen.

Michael Kazarnowicz
Michael Kazarnowicz, senior digital advisor på analysföretaget Connycom.

De senaste två åren har det diskuterats flitigt kring hur Facebooks algoritm för nyhetsflödet egentligen fungerar och hur företag kan nå ut organiskt till sina fans genom att posta innehåll på sina Facebooksidor. Användarnas nyhetsflöden anpassas för att lyfta fram innehåll som Facebook tror är mest relevant, vilket innebär inlägg från ett företag inte visas för alla sidans fans.
Så hur stor andel av fansen får egentligen se ens inlägg? Klart är att det de senaste åren blivit allt svårare att nå ut brett till sina fans bara genom att posta ett inlägg. Nästa fråga är varför. Är det helt enkelt en medveten strategi från Facebooks sida för att få fler företag att betala för att synas?
Företaget Edgerank Checker (som sedan dess köpts av Socialbakers) gick i våras ut med siffror som visade att den genomsnittliga organiska räckvidden för inlägg från företagssidor sjunkit från 16 procent 2012 till 6,5 procent 2014.
Med andra ord: Om du har en sida med 10 000 likes så nådde ett vanligt inlägg för två år sedan 1600 personer, i genomsnitt. I dag är snittet 650 personer.

Relaterat: Haverierna: Tre mardrömmar på sociala medier

Även mediebyrån Ogilvy släppte siffror som visade att den genomsnittliga räckvidden för alla sidor uppmättes till cirka 6,1 procent men att räckvidden för sidor mer fler än 5000 fans endast låg på 2,1 procent. Dessa siffror har varit omdebatterade och kan knappast räknas som säkra. Eftersom Facebooks algoritmer påverkas av många faktorer och dessutom förändras över tid så är det svårt att dra exakta slutsatser som gäller alla företag. Men oavsett de exakta siffrorna så är det långt ifrån alla dina fans som ser nya inlägg.

– Om man inte jobbar med sponsring alls så är 10 till 15 procent av fansen en bra räckvidd, säger Michael Kazarnowicz, senior digital advisor på analysföretaget Connycom.

I början av sommaren gick Facebook ut och förklarade den minskade organiska räckvidden i ett blogginlägg signerat Brian Boland, chef över Facebooks anonnsprodukter. Huvudförklaringen var att det helt enkelt produceras så mycket innehåll att konkurrensen om Facebookanvändarnas uppmärksamhet är tuffare. Varje dag så har en genomsnittlig användare från 1500 och upp till 15 000 inlägg som potentiellt kan visas i flödet. Det beror dels på att det är enkelt för användare att skapa och dela innehåll idag samt att vi gillar fler företagssidor. Under 2013 ökade antalet Facebooksidor som användarna gillade med 50 procent, enligt Facebook. Facebook jämför med sökmotorer som Google där det i början var lätt att få organisk trafik men där den ökade konkurrensen om topp-placeringar i sökresultaten har gjort det svårare att nå fram.

Flera parametrar styr vilka inlägg som dyker upp på ett flöde. Techcrunch publicerade för cirka ett halvår sedan en artikel där lyfte fram de viktigaste aspekterna, baserat på en intervju med den ansvarige för nyhetsflödet på Facebook. Enligt artikeln så görs urvalet utifrån vilket intresse användaren visat för skaparen av inlägget, hur väl inlägget engagerat andra användare, hur bra skaparens tidigare inlägg fungerat, vilken typ av inlägg det handlar om (text, bild, video, länk) samt när i tiden inlägget postades.

Vill man som företag nå ut bättre än man gör genom att förlita sig på Facebooks algoritm så får man betala för att hjälpa sina inlägg på traven. En del hävdar att Facebook medvetet prioriterar ner företagssidors inlägg för att kunna ta mer betalt. Michael Kazarnowicz tror dock inte på det.

Relaterat: Här grillas Zuckerberg av nätet

– Jag tror inte att Facebook skruvar till saker på det sättet. Facebook vill att användarna ska kunna se bra material. Om Facebook i förlängningen skulle bli en ren betalkanal så skulle ditt flöde bli fullt av irrelevanta inlägg. Det skulle vara dåligt för dig som användare. Det är användare som är kärnan för Facebook och om inte användarna är nöjda med sina flöden så kommer de inte att använda Facebook lika mycket, säger Michael Kazarnowicz.

Han menar också att det är fel att tänka på Facebook som något som inte kostar pengar.

– Det har aldrig vara gratis med sociala medier. Någon har alltid gjort jobbet med att skapa innehåll och det har kostat. Idag krävs det att företag också har en budget för att kunna synas bättre och nå ut i bruset.

Men att bara prata om räckvidd när det gäller Facebook speglar inte vad Facebook är idag, menar Michael Kazarnowicz. Han beskriver Facebook som tre olika typer av kanaler på samma gång. Dels är Facebook en förtjänad kanal, där företag genom att göra intressanta saker eller utspel får människor att prata om det de gör. Lyckade initiativ kan nå långt utanför den primära målgruppen. Dessutom är Facebook en ägd (eller snarare lånad) kanal där företag kan ha en egen relation med de som gillar ens sida (att jämföra med kanske en kundtidning eller direkt nyhetsbrev). Och sist är Facebook också en köpt kanal där bolag kan köpa annonsvisningar utifrån en definierad målgrupp som inte nödvändigtvis är deras fans (som traditionell annonsering).

– De som vinner i framtiden är de som lyckas kombinera dessa tre användningsområden.

När det gäller den organiska räckvidden för företagsinlägg så menar han att om man bara postar reklaminlägg utan strategi som inte engagerar användarna så kan man inte räkna med att nå ut särskillt brett. Det gäller att anpassa sitt material efter kanalen och se till att det engagerar din målgrupp.

– Om man är kreativ och anpassar sitt innehåll så kan man absolut nå ut. Då kan man få en bra räckvidd. Man ska sikta på sina superfans med inlägg. Det är är en nischad målgrupp och de som är lättas att engagera. Istället för att försöka nå alla direkt. Om du lyckas engagera dina superfans och så kanske deras vänner också ser ditt inlägg. Det går absolut att bygga upp något organiskt, det gäller bara att hitta relevanta personer som gillar dig.