Räckvidden på Facebook är ett av årets mest omdebatterade ämnen inom digital marknadsföring. I en artikelserie granskar Internetworld vad som egentligen styr den organiska räckvidden, och hur du som marknadsförare ska agera. Missa inte tidgare delar i serien:

Därför minskar din Facebooktrafik
Rikta dig till superfansen – så når du ut på Facebook
Fem kampanjer som fick snurr av sig själv

Från vissa håll låter det som att det är näst intill omöjligt att nå ut brett på Facebook utan att betala för att få fart på sina inlägg. Men den svenska polisen är ett tydligt exempel på motsatsen – en aktör som regelbundet når ut organiskt till betydligt fler än de som följer deras sidor.

På Rikspolisstyrelsen varken kan eller vill man betala för att marknadsföra inlägg på Facebook.

– Vi betalar bara vid speciella tillfällen när vi fått regeringsuppdrag och extra pengar från regeringen för att nå ut med ett budskap som till exempel vapenamnesti eller kampanjen mot våld i nära relationer. Det sker i snitt en gång per år. Annars har vi ingen budget. Vi kan inte lägga skattepengar på detta, säger Pär Lindroos, ansvarig för sociala medier på Rikspolisstyrelsen.
Men detta trots att Facebooks algoritmer gjort det svårare att nå ut organiskt så har Rikspolisstyrelsen lyckats motverka trenden genom medveten innehållsstrategi. Vanligen når polisens inlägg fyra gånger så många personer som de har följare på sina sidor.

– Vi har taggats av det att försöka skapa ännu bättre innehåll. En del av våra inlägg blir större än den räckvidd man kan köpa på Facebook. Vårt största inlägg nådde 2,6 miljoner svenskar och 300 000 som interagerade.
Totalt har polisen 900 000 följare på sina Facebook-sidor.

Polisen på Facebook
Polisen arbetar med att skapa berörande inlägg på Facebook.

En stor anledning till framgångarna är att polisen jobbar strategiskt med att anpassa sitt innehåll till Facebook. En viktig aspekt är att jobba med känslor.

– Du ska alltid känna något som mottagare när vi skriver ett inlägg, du ska till exempel bli glad, ledsen eller arg, bara du känner något. Väcker ett inlägg inga känslor så händer ingenting. Vi försöker också få med ett call to action som till exempel att skriva “dela detta så att dina vänner vet hur det ska agera vid ett inbrott” till exempel. Vi försöker också bjuda in till en gemenskap.

– När vi skriver ett inlägg så pratar vi alltid med personer ur målgruppen vi riktar oss till och fråga om de skulle vilja dela inägget. Om inlägget riktar sig till tonårsföräldrar så kollar vi med de tonårsföräldrar som vi har internt. Vi har tillgång till nästan alla våra målgrupper på jobbet, förutom kriminella.

– Vi kan hålla på att skriva ett inlägg i två veckor och ändra på olika sätt. Och ibland går det på en halvtimme.

Polisen är ett tydligt exempel på att man inte kan eller bör förlita sig på att nå ut automatiskt bara för att man har många följare. Det gäller att man förtjänar sin plats i flödet.

– Våra inlägg ska vara så bra att de platser i din nyhetsflöde tillsammans med inlägg från din mamma, syskon eller vänner, samtidigt som de uppfyller våra mål och syften med närvaron i sociala medier. Och det ställer jättehöga krav på oss. Att arbeta med vårt material. Så länge vi skriver relevant så når vi ut.

Att anpassa materialet till kanalen är helt avgörande. Polisen har testat att lägga ut vanliga artiklar från polisen.se. Men det har inte fungerat alls, berättar Pär Lindroos.