”Nu är programmatic på riktigt i Sverige”

– Intresset är jättestort. Nu är det här på riktigt i Sverige, säger Charlotte Thür, vd på IAB Sweden, den svenska delen av den internationella branschorganisationen för digital marknadsföring, IAB.

När IAB den 19 november i år ordnade en konferens kring programmatic buying blev intresset så stort att de fick flytta eventet till en nästan dubbelt så stor lokal för att rymma alla besökare.

Läs mer: Algoritmer tar över bannerannonseringen

– Vi trodde att vi hade tagit i ordentligt med 240 platser, men det blev till slut 400 besökare. Man ser en tydlig mognad i branschen. Det var tredje året i rad vi anordnade vår konferens om programmatic. Första året kom teknikleverantörerna, andra året kom publicisterna som var nyfikna men inte hade börjat, och i år kändes det som att hela branschen var där, säger Charlotte Thür.

Charlotte Thür
Så varför har intresset skjutit i höjden just i år? Den viktigaste faktorn enligt branschfolk är att de stora svenska onlinepublicisterna, Schibstedt och Bonnier, för ungefär ett år sedan började erbjuda delar av sitt annonsutbud via programmatic buying.

– Det har funnits ett intresse kring programmatic i Sverige de senaste åren eftersom vi sett att det gjorts på andra marknader som ligger lite före oss, som Frankrike, Holland och Tyskland till exempel. Men när våra stora svenska publicister valde att hoppa på detta för ungefär ett år sedan blev det stort i Sverige. När Schibsted och Bonnier valde att hoppa på blev det möjligt att få en annan kvalitet på annonserna. Och efter detta började många fler mindre publicister med detta, säger Simone Skoog, nordisk chef för Amnet, som är det internationella byrånätverket Aegis trading desk (se faktaruta) för programmatic buying.

I samband med konferensen presenterade IAB Sverige en undersökning som gjorts bland svenska publicister. Den visade att antalet svenska publicister som erbjuder sina annonser via programmatic har fördubblats under året. 2014 var det 66 procent av det största publicisterna som erbjuder delar av sina annonser via programmatic, jämfört med 34 procent vid samma period förra året.

På frågan om varför publicisterna valt att börja med programmatic pekade många i undersökningen på intresset från marknaden, det vill säga mediebyråer och annonsörer, att köpa på det sättet. Andra viktiga bidragande faktorer är möjligheten att fylla ut och sälja annars osålt utrymme samt att få bättre effektivitet på annonserna.

Läs mer: Snart är sökreklam inte längre störst

Det finns inga siffror på exakt hur stor andel av svenska displayannonser som säljs via programmatic, men enligt vad branschpersoner som Charlotte Thür pratat med uppskattar har andelen display-annonser som säljs på detta sätt minst fördubblats på ett år. En informell uppskattning är att cirka tio till tolv procent av alla displayannonser i Sverige i dag säljs via programmatic. Och detta förväntas att växa snabbt.

Enligt en ny rapport från det internationella medieanalysföretaget Magna Global förväntas programmatic-marknaden globalt att tredubblas fram till 2017. Och redan under nästa år förväntas 60 procent av displayannonserna att säljas via programmatic i Storbritannien och Nederländerna under 2013.
För annonsköparna finns flera potentiella fördelar med programmatic.

Simone Skoog

– Med hjälp av bakgrundsinformation om vem man vill nå kan man få mer träffsäkra annonseringar. Till exempel styra annonseringen utifrån ålder, vad användaren har sökt på eller besökt tidigare eller annan information som man har om målgruppen, säger Simone Skoog som har mer än tio års erfarenhet av digital marknadsföring både på köp- och säljsidan, från aktörer som Criteo och Advertising.com

Det finns också större teknisk möjlighet att styra frekvensen på hur annonser visas för användarna. Som annonsör kan du bestämma att en viss annons enbart ska visas fyra gånger för varje användare oavsett på vilken sajt användaren befinner sig. Detta jämfört med om du som annonsör köper kampanjer direkt hos enskilda publicister. Då kan en användare som besöker flera av dessa publicister få se samma annons fyra gånger hos varje publicist.

– Dessa överflödsvisningar kan jag i stället lägga på att nå nya webbläsare. Jag når fler webbläsare för pengarna, vilket gör det effektivare, säger Simone Skoog.

– Vi ser också att det generellt ger bättre resultat räknat i antal avslut eller konverteringar, säger hon.

Simone Skoog ser två utmaningar för området framöver. Dels att det i Sverige finns dåligt med så kallade tredjepartsdata om användarna. De data eller den bakgrundsinformation som används för att styra annonser kan komma från annonsören eller publicisten. Men utöver det kan man jobba med tredjepartsdata som till exempel externa undersökningar av målgrupper som de som görs av till exempel Orvesto, när det handlar om tryckta medier.

– I dag har vi inga sådana data i Norden som fungerar digitalt, säger hon.
Den andra utmaningen är att det i dag finns för många aktörer som vill vara med och dela på kakan fram till att en annons visas. Det är för många som ska ha en andel på vägen. Där ser Simone Skoog en konsolidering av aktörer framöver.

– Programmatic är komplicerat i dag jämfört med andra områden. Om man jämför med till exempel sök har du där ett par stora aktörer som Google, Yahoo och Bing som säljer sina annonserbjudanden till annonsköpare. Det är ganska lätt att överblicka. Inom programmatic finns en uppsjö av olika aktörer. Jag tror att vi kan göra det bättre för annonsörerna framöver.

– För annonsörens del tror jag att vi gör det svårare än det är. Annonsörerna behöver inte förstå allt bakom, det viktigaste är vad vi kan leverera för resultat. De behöver egentligen bara förstå om det här sättet att köpa kan ge dem något.