Man med laptop

Programmatic buying är ett av de hetaste begreppen inom digital marknadsföring just nu. På flera utländska marknader säljs över hälften av annonserna på detta sätt och metoden är på gång på riktigt även på den svenska annonsmarknaden. I en artikelserie tar Internetworld upp allt vad du som marknadsförare behöver veta om programmatic buying. Här är seriens andra del.

Missa inte första delen: ”Nu är programmatic på riktigt i Sverige”

Programmatic, programmatic buying eller bara programmatic är samlingsnamnet för olika former av automatiserad handel med digitala annonser. I dag används detta främst för bannerannonser på webben, men mobilannonser kommer starkt liksom videoannonser inom detta område.

1 RTB – RTB står för real time bidding och är ett sätt att köpa och sälja annonser inom programmatic. Så här fungerar det: När en besökare börjar ladda en sida i sin webbläsare skickas en förfrågan från sajten till en annonsbörs. Förfrågan talar om för annonsbörsen att det nu finns en annonsvisning till salu. Annonsbörsen, som fungerar som en mäklare mellan publicister och annonsköpare, skickar i sin tur frågan vidare till ett antal annonsköpare. Köparna bedömer, utifrån sina kriterier, vad de tycker att just den här annonsvisningen är värd och återkommer med ett bud till annonsbörsen. Den annonsör som bjuder högst vinner auktionen och får visa sin annons för dig på sajten. Allt detta sker helt automatiskt och under några millisekunder.

2 Open RTB – En öppen standard, framtagen av organisationen IAB, The Interactive Advertising Bureau, som gör att annonsköpare, publicister och annonsbörser kan använda samma språk för att hantera de olika parametrar som behövs för att definiera och göra ett automatiserat annonsköp; så som prisnivåer, bud, antal visningar per besökare med mera.

3 DSP  – För att kunna köpa annonser behöver annonsköparna, ofta mediebyråer som jobbar på uppdrag av företag, koppla in sig mot en annonsbörs eller privat marknadsplats där digitala annonser köps och säljs. Det gör annonssköparna via ett system kallat DSP, vilket står för demand side platform. Där sätter köparen sina parametrar för vilka annonsvisningar de vill köpa och vad de är beredda att betala.

4 SSP – Står för sell side platform och är den tekniska plattform som använda av sajtägarna för att erbjuda annonser att sälja. Sajtägare erbjuder sina annonser till köpare antingen genom att koppla in sig mot en pubik annonsbörs eller genom att låta utvalda köpare direkt koppla upp sig mot deras SSP. Sajtägarna väljer vilka annonsytor på sin sajt de är villiga att sälja och vilket som är det lägsta priset som de kan tänka sig att sälja för. Annonsköparna i sin tur väljer vilken typ av annonsplatser de vill köpa och sätter ett tak för hur mycket de är beredda att betala för annonsvisningarna. Om det finns flera köpare som vill åt ett visst utrymme blir det utrymmet av naturliga skäl dyrare.

5 Frekvens – Hur många gånger en specifik användare (eller mer korrekt: webbläsare) får se en annons när den surfar runt på webben.
Styrning/targeting – Att styra en kampanj mot en specifik målgrupp utifrån bakgrundsinformation.

6 Retargeting, remarketing – Att styra annonser enbart mot besökare som tidigare har varit inne på en specifik sajt och utfört en viss handling. Om en besökare till exempel varit inne på en e-handelssajt och tittat på en vara men utan att köpa kan e-handlaren visa (förhoppningsvis) relevanta annonser när besökaren går vidare på andra sajter. Detta är ett stor del av programmatic och något som användare tydligt märker.

7 Ad Exchange – En annonsbörs där sajter kan erbjuda sina annonsvisningar till försäljning via programmatic. Oftast sker handeln via real time bidding.

8 Private marketplace – En privat annonsbörs där en enskild publicist eller ett mediehus erbjuder sina annonsvisningar för automatisk handel. Endast kunder som bjudits in har tillgång till att köpa.

9 Fillrate – Hur stor andel av annonsutrymmet som en publicist lyckas fylla med sålda annonsvisningar. En viktig faktor för publicister att anamma programmatic är att kunna sälja tidigare osålt utrymme.

10 Trading desk – En aktör som kopplar in sig hos köparnas och säljarnas teknikplattformar och gör annonsköp åt kunder. En trading desk är en slags mäklare som erbjuder det rent praktiska hantverkskunnandet och analysen för att hjälpa sina kunder att köpa annonser via programmatic.

11 DMP – Data managing platform. Ett system som hanterar och samlar in data om olika målgrupper. Datan används för att styra de automatiska annonsköpen.


CMO-rollen är i ständig förändring och nya digitala krav ställs på marknadschefer. CMO Summit den 28 januari 2015 är ett unikt tillfälle för dig som marknadschef att utvecklas, lära dig mer om smarta verktyg, system, mätning och inte minst att nätverka med andra CMO:er. Anmäl dig redan i dag!