Så ökar du lönsamheten med hjälp av a/b-tester

I takt med att det blir allt viktigare att behålla besökaren på sin sajt har det även blivit nödvändigt att hålla koll på beteendemönstret. Ett sätt att göra det är att slumpmässigt visa en sajt eller ett nyhetsbrev i två olika versioner. Metoden kallas för a/b-test och med hjälp av den går det att på ett begripligt sätt se vad som fungerar och vad som inte gör det.

Simon Dahla är ansvarig för a/b-tester på Conversionista och har bland annat haft Spotify, Rebtel och flera olika banker som sina kunder. Han förklarar att det helt enkelt handlar om att utföra ett experiment på besökarna som de inte är medvetna om.

– En e-handlare kan till exempel se hur en viss förändring på sajten påverkar intäkterna. Det handlar inte om att lura kunder att köpa saker, utan i stället om att förbättra möjligheterna med en viss produkt, säger han.

– Det rör inte bara ökad försäljning utan även saker som hur ett företag kan få en besökare att på enklast möjliga sätt ta sig igenom ett förbättrat flöde, eller hur man förhindrar sina besökare att säga upp en tjänst.

Läs mer: e-handlaren som inte klarar sig utan a/b-tester

Rätt utfört är alltså ett a/b-test väldigt positivt för ett företag, särskilt under en förändringsprocess. Att exempelvis testa hur en ny design påverkar beteendet på sajten kan rent av vara livsviktigt ur en ekonomisk synpunkt. Men fel utfört riskerar det att slå åt andra hållet. Just därför är det viktigt med ett utförligt förarbete, så att man får reda på rätt saker. Det kan bland annat handla om att tydligt ställa upp relevanta hypoteser innan själva testet går live.

– Ofta lyckas inte ett a/b-test första gången och det kan bero på flera olika saker. När vi kommer in som konsulter märker vi framför allt att hypoteserna har varit alldeles för svaga. Man lägger för stor vikt vid sitt eget tyckande, och tycker att en röd knapp vore snyggare än en grön, säger Simon Dahla.

– Det är när man börjar titta på sina egna data och ställa frågor som ”hur ska vi möta det här resultatet på bästa sätt”, som man också kan börja se över de här frågorna på riktigt.

Läs mer: optimera din webbplats för ökad konvertering

Conversionista har som regel att ett a/b-test inte får pågå kortare tid än två veckor. Antal avslut bör ligga runt 200 till 300, vilket innebär att man bör ha en stor mängd träffar på just den punkt data man vill mäta. Det är alltså en nödvändighet att arbeta med en stor mängd data under lång tid.

– Att resultatet är statistiskt signifikant är oerhört viktigt. Om träffarna är för få kommer de beräkningsmodeller som används inte kunna säga om den ena versionen är bättre än den andra. Där gör många mindre företag fel. De övertolkar helt enkelt sina resultat eftersom det inte finns tillräckligt stora trafikvolymer för att kunna dra en vettig slutsats.

Simon Dahla poängterar även att det är viktigt att företaget ser till att beräkna resultaten på rätt sätt. Exempelvis kan systemen som används för a/b-test hantera data på ett annorlunda sätt än vad Google Analytics gör. Det gäller kort och gott att koppla data mellan a/b-testet och det normala analysprogram som används för att siffrorna ska bli så korrekta som möjligt.

Är då a/b-testet framgångsreceptet för framtidens affärer? Riktigt så enkelt är det kanske inte, men Simon Dahla har åtminstone sett att företagen blir allt mer medvetna om metoden. Inte minst sedan internationella giganter som Amazon och svenska aktörer som Zalando bestämt sig för att storsatsa på området.

– Många av våra kunder är mogna i det här tankesättet. De ser inte a/b-test som en engångshändelse utan mer som ett löpande arbete för att öka intäkterna över tid. De vet att det i princip går att utföra ett a/b-test i alla situationer där en förändring görs.

Däremot gäller det att företagsledningen blir medveten om möjligheterna och därigenom ger mandat till att experimentera. Något som inte alltid är fallet i dag.

– Vi märker att det oftast är en eller två personer som sitter på bra idéer, men som inte vet hur de ska ta sig vidare. Det saknas kanske resurser för att arbeta med frågorna eller så underskattar man hur mycket tid som behövs till förarbetet.

– Det fungerar allra bäst när ett fåtal individer som är dedikerade till uppgiften får arbeta med det, men då krävs det även att man får göra förändringar. Ofta är det mycket politik inblandat på en större organisation och det är viktigt att man kommer runt det. Det handlar om att kunna jobba agilt, slipa på sina hypoteser och utföra så många tester som möjligt.