Omställningen till ett digitalt medielandskap går fort och förändrar marknadsavdelningarnas förutsättningar från grunden. De traditionella och digitala marknadskanalerna flyter samman, vilket kräver nya sätt att tänka.

Kajsa Dahlberg på McDonalds är säker på sin sak. Att dela upp medievärlden i en digital och en traditionell del fungerar snart inte längre.

– Hela den här diskussionen kommer att vara irrelevant om några år, för min 18-årige son är internet lika naturligt som att lampan tänds när han trycker på lysknappen. I takt med att marknadsavdelningar fylls på med nya, yngre människor kommer de digitala kanalerna också att ses som traditionella.


Kajsa Dahlberg började som digital marknadschef på McDonalds, men har numera övertagit ansvaret även för de traditionella kanalerna.

Själv har hon gjort en ännu relativt ovanlig branschresa. Hon är sedan ett antal år digital chef på svenska McDonalds, men har numera även tagit ansvar för den traditionella delen av mediabudgeten. Jämfört med de många marknadschefer som i takt med att det digitala ätit sig allt längre in i mediamixen har tvingats lära sig nytt har hon i stället börjat från näthållet, men har i dag alltså även analogt ansvar.

De utmaningar som hon ser att dagens marknadschefer står inför kan sammanfattas i tre punkter:

* Goda relationer mellan ditt företag och dina kunder blir allt viktigare.

* Där du tidigare hade en halvminut på dig för att fånga kundens intresse har du nu fyra sekunder.

* Du kommer aldrig att bli färdiglärd.

Varje företag är visserligen unikt, men många beslutsfattare på större företags marknadsavdelningar kan nog känna igen sig i Kajsas tankar.

– Sociala medier gör att vi måste kommunicera med våra kunder så att det skapas en relation. Konsumenter översköljs av information i dag, och ska man lyckas nå fram behövs en kommunikation som med hjälp av data och beteenden känns personlig, ändå ner på one to one-nivå.

Att alla befinner sig i ett ständigt informationsflöde är en orsak till att marknadsavdelningars budskap måste vässas och bli mer direkt för att nå fram. När det gäller de 30 kontra 4 sekunderna handlar det i McDonalds fall om att de halvminutslånga reklamfilmer man traditionellt gjort för tv och som varit basen för deras mediaköp inte fungerar på nätet.

– På Youtube har du det som kallas för ”true view” – efter fyra sekunder har tittaren möjlighet att klicka sig förbi reklamen och börja kolla på sitt klipp. Vi har alltså fyra sekunder på oss att övertyga tittaren om att de ska fortsätta titta på en reklamfilm för McDonalds. Det betyder att vi måste lära oss att vända på hela filmen, i stället för att som tidigare bygga upp en story med traditionellt berättande.

Den tredje utmaningen, att inse att man i den digitala eran på ett annat sätt än tidigare aldrig blir fullärd utan ständigt möts av nya kanaler, ändrade regler och trender som kommer och går, behöver man inte titta längre än till Facebook för att se.

– Vad du kan och får göra på Facebook ändras hela tiden, den kunskap du hade i går behöver inte vara värd något i dag, det är en kanal i konstant förändring. Det är en enorm skillnad för företag som likt vårt behöver nå en stor räckvidd med vårt budskap hela tiden. Vi har kunnat lägga en väldigt stor del av vår mediebudget på tv i flera decennier, men nu minskar effekten av tv-reklam snabbt och vi måste hitta nya vägar till alla de kanaler och plattformar där våra kunder rör sig.

En annan som tänker mycket kring framtiden för marknadsavdelningar och de kompetenser som en digitaliserad marknad kräver är Therese Reuterswärd, i dag nordisk e-handelschef på Nespresso. Hon har lång erfarenhet inom digital marknadsföring, ett ämne hon ofta utvecklar på egna sajten Trulytherese.se.

– I en digital värld kommer konsumentföretag och organisationer att behöva både kunskap och tillgång till teknologi och mjukvara för att kunna interagera och engagera potentiella kunder på ett effektivt sätt, säger Therese Reuterswärd.


Therese Reuterswärd, nordisk e-handelschef på Nespresso, förutspår att titeln marknadschef helt kommer att försvinna.

Till de kompetenser hon tror kommer att bli utmärkande för framgångsrika marknadsavdelningar hör specialister på Marketing Automation och konvertering, experter på digitala gränssnitt, crm-analytiker, personer med förmåga att agera som interna förändringsambassadörer samt redaktörer som producerar olika typer av värdeskapande innehåll.

Vem kommer då att leda en sådan här avdelning i framtiden?

– Jag tror inte att titeln marknadschef kommer att finnas kvar vare sig det gäller digitala eller traditionella kanaler. Kanske ”VP of Content and Data” som det kallas på Kraft Foods i dag, eller varför inte ”Chief Marketing Technologist”, säger Therese Reuterswärd.

Hur lär man sig då att utnyttja de nya digitala kanaler som hela tiden utvecklas på nätet? På McDonalds marknadsavdelning arbetar man sedan ett par år tillbaka med en uttalad test and learn-mentalitet.

– För varje stor bred kampanj vi gör i breda medium så avsätter vi pengar för att testa kampanjen på nya plattformar och ser hur gensvaret blir, säger Kajsa Dahlberg.

Att arbeta under ständig förändring kan vara en stressfaktor för många. Men för Kajsa Dahlberg är det en del av tjusningen med arbetet.

– Jag tycker att det är det som är roligt. Nya förutsättningar, att jag får tänka till hela tiden och inte bara göra samma tv-reklamupplägg som tidigare – jag gillar det. Det nya i dag är att marknadschefer måste hålla sig kontinuerligt uppdaterade på ett annat sätt än tidigare. Det första jag gör varje morgon är att titta igenom Flipboard för att se vad som hänt medan jag sovit ur ett tekniskt och digitalt perspektiv. Man måste hela tiden själv läsa och kommunicera media.

Läs mer: E-handlare måste lägga mer kärlek på paketet


Vill du träffa andra marknadschefer som delar de utmaningar du själv står inför? Missa inte chansen att träffa kollegorna på Webbdagarna Stockholm den 24-25 mars för att diskutera lösningar och smarta sätt att jobba. Intresset är större än någonsin för Webbdagarna, ta chansen och säkra din plats! Hundratals har redan anmält sig på www.webbdagarna.se/stockholm

Fakta

Registreringen har öppnat och anmälningarna strömmar in. Årets tema är ”smarta affärer” – att se bortom klick, likes och snabba affärer för att fokusera på långsiktiga affärsmål genom data och smarta tjänster.

Boka innan nästa prishöjning den 12 februari, så sparar du 1 000 kronor. Hundratals har redan anmält sig, gör det du också!

Anmäl dig och läs mer om Webbdagarna: www.webbdagarna.se/stockholm