Trots att du tycker att du har planerat din digitala marknadsföringskampanj in i minsta detalj kan oförutsedda händelser i samhället påverka hur budskapet tolkas. Börsen kan störtdyka och tidpunkten för lansering kan vara illa vald.

Läs mer: Tre snabba tips för lyckade marknadskampanjer

Ett viktigt led i en kampanjs vinna eller försvinna handlar om att kunna marknadsföra en produkt, ett varumärke eller en tjänst bättre än konkurrenterna och samtidigt behålla integriteten som varumärke. Det är en utmaning för många och kampanjens budskap når inte alltid fram.

– Tidsfönstret för kommunikation har på sätt och vis krympt ihop till ett ständigt nu som besvärande snabbt förvandlas till ett nyss, säger Ronny Olovsson, partner och pr-strateg på Vinter med lång erfarenhet av kampanj- och varumärkesarbete.
Ronny Olovsson
Ronny Olovsson, Vinter.

Han fortsätter:

– Det innebär att kommunikation måste realiseras snabbare. Och, framför allt, hela tiden taktiskt anpassas utifrån en aktiv omvärldsbevakning i realtid. Det missar många processer som är inarbetade sedan flera decennier och det är svårt att ställa om och hitta rätt formel för vass realtidskommunikation. Visst går det fortfarande att jobba stort och komplext, men du måste ha flera olika möjliga ”lyckliga slut” att välja mellan när kampanjen ska lanseras publikt för att inte sitta med ett omöjligt material i knäet. Helt enkelt tänka efter lite före.

Många reklamköpare jobbar fortfarande med stora produktioner som tar månader att filma och iscensätta, vilket är ett stort problem, menar Ronny Olovsson.

– När de sedan ska ut i offentligheten har man inte alltid koll på att verkligheten har förändrats under resans gång. Det som var klockrent när startmötet hölls hinner kanske bli helt fel innan det når ut.

Henriette Jarild Kolblanck, tidigare professor på Stockholms universitet och Luleå tekniska universitet med flerårig erfarenhet av marknadsföring, menar att man inte får glömma bort att kontrollera vad konkurrenterna gör.

– Kampanjens budskap kan också hamna fel då de gjort fel i eller struntat i omvärldsbevakningen. Att kritiskt reflektera och granska konkurrenterna och den egna kampanjens budskap och visuella utformning är ett absolut krav inför och under varje kampanjperiod.

De flesta kommunikatörer arbetar med olika nivåer av osäkerhet och risk. Kampanjer ligger på den övre skalan, ofta med hög riskfaktor. Tidigare handlade kommunikation om information som skulle förmedlas. I dag syftar reklamen till att stärka varumärken och vara identitetsskapande. Skillnaderna berör allt från budskap och positionering till tilltal.
Tony Högkvist
Tony Högqvist, Perfect Fools.

Är en kampanj bara bra om den blir viral? Absolut inte, menar Tony Högqvist, som arbetar som executive creative director på den digitala byrån Perfect Fools.

– Det är ytterst personligt vad bra reklam är. Väldigt många i reklambranschen argumenterar att effekt och resultat är viktigare än något. Jag vägrar att se det så. Då är alla reklamskapare bara affärskonsulter vars jobb det är att göra våra kunder framgångsrika. Jag vill att vi ska ta ett större kulturellt ansvar och stå till svars för den skit vi skapar och bli hyllade för den glädje vi sprider, säger Tony Högqvist.

Det kan klia fingrarna när företagets marknadsföringsbudget står på spel. “Hur kan vi garantera framgång?” är en vanlig fråga. Att nå konsumenterna kan verka svårt, rent av omöjligt ibland. Hur ska vi visa att vi är bättre än konkurrenterna? frågar företagen. Desperata tider föder ibland desperata metoder.

Ronny Olovsson på Vinter förklarar:

– Det råder en trend bland reklambyråer att kreativt skapa pr genom att helt enkelt hitta på galna kampanjer som sedan genom avslöjandet om att kampanjen var en bluff ska generera stora snackisar och därigenom få ett stort genomslag. Det funkar när det gäller genomslag, relativt sett. Tyvärr blir genomslaget mest i branschpress och tyvärr mest i en negativ kontext som sällan handlar om kundens huvudsyfte.

Bakom dörren på varje företagsledares kontor pratas det om försäljning på ett eller annat sätt. Omsättning som ökar eller produkter som säljer sämre än andra. ”En kampanj kanske skulle fungera?” frågar någon och bollen är i rullning.

– Riktig pr behöver inte fejka. Riktig pr når ut brett till rätt målgrupper med sanningen presenterad på ett effektivt och smart sätt. Jag är helt ointresserad av fejk-pr just för att det oftast blir en pseudodebatt i ankdammen av alltihop. Sanningen överträffar alltid dikten. Det gäller bara att förstå hur man ska ta ut den till målgruppen, säger Ronny Olovsson.


Digital marknadsföring förändras och handlar i dag om programmatic buying, marketing automation, smarta data och datadrivna beslut. Därför är årets tema på Webbdagarna Stockholm 24 – 25 mars ”Smarta affärer”. Anmäl dig redan i dag!