Så når du ut till kunderna i meddelande-appar

Det har flaggats ett tag för att unga överger traditionella sociala medier för att flytta till mer privata rum i meddelandeappar som Kik, Snapchat och Whatsapp.

Läs mer: Glöm Facebook, här hittar du framtidens kunder

Apparna erbjuder direktkonversationer mellan två eller några få personer, istället för att vara öppna forum för alla man känner. Men vad innebär det för företag som de senaste åren jobbat hårt för att bygga upp sin närvaro i traditionella sociala medier?

När Facebook häromveckan fyllde elva år väcktes diskussionen till liv igen. Unga lämnar Facebook för att deras vänner inte är där, det är inte coolt längre, och de kommunicerar hellre på andra, mer slutna kanaler. Termen benämns ibland ”dark social” - det som sker i sfärer som företag inte når. Konversationer person-till-person, inte person till den stora massan.

Facebook förutspådde trenden redan förra året när de gjorde rekordköpet av Whatsapp för 19 miljarder dollar. Samtidigt bröt de loss sin chatt-del och la den i appen ”Messenger”, som nu är det fjärde mest använda sociala mediet i världen. Det japanska e-handelsföretaget Rakuten meddelade samma vecka att de köpte den cypriotiska meddelandeappen Viber.

I kampanjen Loka likes puzzle fick användarna lägga ett digitalt pussel, där pusselbitarna skickades ut med hjälp av appen Snapchat.

Det var nu ett år sedan den digitala byrån TBWA, tillsammans med produktionsbolaget Earth People, tog fram Snapchat-kampanjen Loka Likes åt Loka. Det är ett digitalt pussel som läggs genom att Loka skickade ut pusselbitar som bilder via mobilappen Snapchat, som mottagarna i sin tur skulle skärmdumpa för att kunna lägga hela pusslet.

I Snapchat försvinner bilder och filmer efter några sekunder, och att skärmdumpa är ett slags ”fusk” som resulterar i att sändaren blir notifierad om att bilden sparats. När en bild således skärmdumpats laddades den upp på Lokas kampanjsajt där de nya smakerna avslöjades.

– Inför lanseringen av Loka Likes 2014 ville vi nå ut i en kanal där de unga hade börjat röra sig på allvar. Snapchat kändes ny och spännande som kanal och ingen annan svensk annonsör hade gjort en kampanj där. Snapchat kändes lika ny och innovativ som Loka Likes. Matchningen av budskap och kampanj var perfekt, berättar Kalle Widgren, creative Director på TBWA.

Kalle Widgren på TBWA tycker att matchningen av budskap och kampanj var perfekt i Lokas satsning på Snapchat.

Totalt fick kampanjsajten runt 11 000 besök, och ungefär 700 Snapchat-användare var med och lade pusslet på 1000 bitar. De som uppmärksammade kampanjen delade och nådde ut till nästan 600 000 människor genom andra sociala medier såsom Facebook, Instagram och Twitter.

– Eftersom Snapchats api inte var öppet var vi tvungna att hantera alla som ville vara med om att lägga pusslet manuellt. Varje ny kontakt mellan Loka och Snapchat-användarna skapades på Snapchat-användarnas egna initiativ, eftersom vi ville respektera användarnas integritet.

– Genom ett speciellt Loka Snapchat-konto hanterade vi utskick av pusselbitar manuellt, så väl som utskick av Loka-kuponger till deltagarna som de sedan kunde lösa in mot de nya smakerna. Vi hade två personer som fotograferade analoga pusselbitar och skickade till de som connectat med Lokas Snapchat-konto. För varje skickad pusselbit la vi en ny bit till kampanjsidan där pusslet lades i realtid.

I november kom siffror från Global Web Index på att Snapchat är den snabbast växande appen för sociala medier och direktmeddelanden i världen, följt av Facebook Messenger. Facebook försökte som bekant köpa Snapchat för tre miljarder dollar, men fick nej som svar.

I en artikel i New York Times försöker skribenterna bena ut varför meddelandeappar blivit så populära: de är snabbare än e-post, och de tillåter användaren att skicka text, länkar, video och foton direkt till vänner utan kostnader som tillkommer för traditionella sms och mms.

Fred Wilson, partner på Union Square Ventures och en av investerarna i KIK, intervjuas om framtiden för apparna i samma artikel: ”Meddelandeappar är en reflektion av vad användare faktiskt gör med sina telefoner; därför håller de sig i topplistorna månad efter månad. När apparna inom kort blir fullskaliga portaler för mobilt innehåll och m-handel kommer vi verkligen att få se hur enormt stor den här sfären är. ”

I Asien har meddelandeappar redan nått en mognadsnivå när det gäller erbjudanden från företag till användare. Kakao Talk har blivit Sydkoreas största app-store i sig själv, medan LINE i Japan låter företag skicka ut kuponger och produktinformation direkt till sina följare, nu med ett förstärkt företagserbjudande i nya appen LINE@.

Kalle Widgren på TBWA berättar att de inte har arbetat med några fler Snapchat-kampanjer sedan Loka Likes, men att byrån sannolikt kommer att använda sig av andra liknande sociala mediekanaler framöver.

– I och med uppkomsten av nya och stängda sociala mediekanaler omdefinieras också de lite mer traditionella kanalerna såsom Facebook, Instagram och Twitter. Facebook exempelvis är inte längre en pittoresk social mediekanal utan en massmediekanal med samma räckvidd som tv. Detta ställer nya krav på annonsören i form av tilltal och utförande. Det blir lättare att nå ut till fler, men kostar mer i köpt utrymme, så väl som kostnad för framtagandet av idéer, produktionskostnader, samt engagemang från annonsörens sida eftersom man skapar en dialog som man måste vara delaktig i.

Kalle Widegren menar att det av naturliga skäl blir svårare att nå fram till personer i privata kanaler eftersom de är just privata av en anledning. Är man privat i ett sammanhang så vill man inte bli nådd om man inte själv tagit det initiativet.

– Vill man nå ut till människor tror jag att det handlar om en tilltro till kraften i en idé och att den kan få spridning i låsta eller privata kanaler även om den inte har sin hemvist där. En bra idé kan börja som en analog händelse på en gata eller torg någonstans, men slutligen hamna som ett meddelande i Snapchat. Eller ha sitt ursprung på Facebook, men bli omtalad genom Kik. Vid varje ny kampanj så måste vi som kommunikatörer ställa oss frågan: Varför skulle människor vilja ta del av budskapet i denna kampanj?

I takt med att nya sociala medier och meddelandeappar växer så skiftar även användarbeteendet i de traditionella kanalerna som Facebook, Twitter och Instagram. Genom att studera hur användare beter sig annorlunda i olika kanaler kan företag och annonsörer bättre planera hur en kampanj ska utformas för att få bäst genomslag.

– Utvecklingen av karaktären i de olika sociala mediekanalerna kommer skapa olika premisser utifrån vilka annonsörer och olika intressegrupper kan kommunicera. Exempelvis hade väldigt många av förstagångsväljarna i förra riksdagsvalet Facebook som primär källa för sitt val av parti. Det ohämmade och ganska naiva engagemanget som unga människor visade för Facebook initialt har konverterat in till ett annat beteende. Det finns uppenbarligen en stor trovärdighet och relevans i Facebook som kanal som vi som kommunikatörer bör förhålla oss till. Jag tror inte att alla traditionella sociala mediekanalerna kommer spela en mindre roll, men troligtvis en annan roll allteftersom medierna mognar.

– Jag hoppas att vi kommer att se fler företag som bygger en närvaro i meddelandeappar under året. Den tekniska utvecklingen gör att vi som människor, kommunikatörer och annonsörer kan mötas på andra, mer öppna och lika villkor. Kraven ökar på oss alla. Har vi inget intressant och relevant att förmedla till varandra blir vi oundvikligen ratade. Meddelandeappar och nya sociala mediekanaler påskyndar den utvecklingen och det öppnas upp möjligheter för de som är lyhörda för intressen i olika målgrupper.

I mitten av januari skrev AdWeek att Snapchat, enligt säkra källor, inom kort kommer att erbjuda företag möjlighet att annonsera i appen för 750 000 dollar per dag, motsvarande drygt 6,3 miljoner kronor.

Webbdagarna Stockholm är fest, prisutdelning och Topp 100. Men också inspiration, kunskap och nätverkande. Årets tema är ”Smarta affärer”. Mer om Webbdagarna och Topp 100 finns att läsa på webbdagarna.se/stockholm