Glöm e-handel - nu är det Enad Handel som gäller

Multikanal – flera olika köpupplevelser
För tio år sedan började satsningen på Multikanal - företag utvecklade Iphoneappar, startade konton på Facebook och lanserade mobilwebbar för att bemöta en verklighet där alla var ständigt uppkopplade. Flera studier vittnade om hur kunder som erbjöds multikanals-shopping spenderade fyra gånger så mycket hos det företaget under sin livstid. Vi var många som slet med att korsköra data mellan kanalerna för att förstå hur kunderna rörde sig mellan butik, app och webbplats. Så kom surfplattor och smarta tv-apparater och med dem en ny dimension att ta med i beräkningen, "multi-miljö". För att slutföra sin multikanalstrategi blev man tvungen att designa samtliga köpupplevelser för en rad olika skärmstorlekar.

Therese Reuterswärd, bloggare och e-handelschef, vill sätta kunden i centrum på riktigt med hjälp av "enad handel".

Omnikanal – en sammanhållen köpupplevelse
I takt med att kontaktytorna blev fler sjönk förmågan hos företagen att hålla ihop budskap, innehåll och servicenivå. E-handelskonsumenter klagade på att de inte kunde returnera en vara köpt online i en fysisk butik. Kunder reagerade negativt när kundtjänst bara kunde svara på frågor under kontorstid. Om man hade köpt ett presentkort i butik, varför kunde man inte använda det i webbshoppen? Fokus förflyttades till Omnikanal i ett försök att minska känslan av osynk mellan kanalerna. Ser man till företag som Uber, Starbucks och Amazon så får man samma känsla oavsett var transaktionen äger rum.

Enad Handel – en enda/sammanlänkad köpupplevelse
När ett möte mellan kund och varumärke är personligt, relevant och sömlöst oavsett tid och plats, då pratar vi om Enad Handel eller Unified Commerce. Enad Handel är när kassasystem, e-handelssajt, iZettle-terminaler och kundtjänst kommunicerar med varandra via molnet. Du som använder Netflix vet att om någon rycker Ipaden från dig mitt i en film så kan du starta din Playstation och fortsätta titta precis där du befann dig. När du besöker Kicksbutiken i Gallerian kommer ett butiksbiträde fram till dig med samma produkter som du redan lagt i varukorgen på Kicks.se. Ett annat exempel är Klarnas betalningslösning som vet allt om din betalningsvilja, köphistorik och kreditvärdighet. Till julen, när du går till ditt lokala shoppingcentrum för att köpa julklappar, ska du kunna sätta upp allt på delbetalning med Klarna och slippa ta upp kreditkortet en enda gång.

Läs mer: Sökes: den perfekta webbredaktören

Men Enad Handel sträcker sig längre än till affärssystem som pratar med varandra. Framgång är också att åstadkomma en enad organisation. Enad handel är omöjlig att få till stånd när människorna bakom företaget fortfarande arbetar i cementerade hierarkier, med skilda incitament. Betraktar ni kundkommunikation som en helhet eller arbetar ni separat med marknadsföring och webb? Tidningen The Economist har genomfört en studie och konstaterar att nästan alla marknadschefer utbildar sig inom digital marknadsföring och webbutveckling. Men bara en av tio it-chefer gör samma ansträngning för att lära sig om varumärkesarbete och kundkontakt.
Behovet av en ny sorts kompetens är stort. För att lyckas ena en splittrad organisation behöver man tillföra ett kitt, någon med djup kunskap inom både teknik och marknadsföring. Någon som är både kreativ och nördig. Teknikföretaget Sapient Nitro kallar den saknade kompetensprofilen för Enhörning eftersom de är så ovanliga och åtråvärda.

Enhetlighet, Enighet och Enhörningar. Med detta på plats kan vi sätta kunden i centrum på riktigt.

Läsvärda länkar:
Jag har beskrivit hur storföretagen ska kunna komma ikapp konsumenten
Risken med isolerade omnikanals-strategier - Varumärket vs Köpupplevelsen
Exempel från verkligheten - Det här är äkta Omnikanal

Therese Reuterswärd är e-handelschef och bloggare
På Twitter heter hon @TrulyTherese