Med kampanjen #Jagkänsla har Arla Keso fått en viral hit på nätet, med två miljoner visningar i sociala medier den senaste månaden. Bakom kampanjen står byrån Patchwork.
– För att nå fram i dag måste vi fokusera på vad konsumenten vill höra, inte vad vi vill få sagt om vår produkt, säger Patchworks vd Emma Blom.
De filmer som den digitala byrån Patchwork tagit fram åt Arla Foods fokuserar på kvinnors träning. Det är långt ifrån några retuscherade fotomodeller som figurerar i klippen, vanliga kvinnor lyfts i stället fram, normala kroppar som springer, boxas, lyfter vikter, roddtränar och svettas på gympapass. Någon direkt koppling till kesoprodukter finns inte i filmerna, det visas inga produkter eller loggor.
Emma Blom är vd på Patchwork, som ligger bakom kampanjen.
– Traditionell marknadsföring där man fokuserar på produkten har svårt att nå ut i digitala kanaler. Till den här kampanjen valde vi därför ett tydligt målgruppsfokus där vi förmedlar en känsla och inspirerar kvinnor att leva hälsosamt, säger Emma Blom på Patchwork.
Kanalerna som de arbetat med är främst Facebook och Instagram, men även Snapchat har varit viktigt för framgången.
– Vi har i dagsläget exponerat innehållet mer än sex miljoner gånger. Visst, alla kan köpa sig till att få en film tittad på, men det här är en väldigt billig kampanj, sett till investeringen är räckvidden mycket hög.
Hon vill inte nämna några ytterligare konkreta siffror eftersom kampanjen fortfarande rullar i sin första fas, och därefter ska följas upp med en mer produktinriktad andra fas.
– Men engagemanget är väldigt stort, innehållet har träffat den tänkta målgruppen helt rätt och totalt har vi engagerat över en halv miljon användare i de olika kanalerna.
Patchwork har arbetat med Arla Keso i flera år, och Emma Blom säger att de och Arla Foods tillsammans har lärt sig vilka känslor och associationer som varumärket förmedlar till konsumenterna och vilka budskap som fungerar i de sociala kanalerna.
Vanliga kvinnor, i stället för retuscherade fotomodeller, lyfts fram i kampanjen för Arla Keso.
Karin Granlund är varumärkesansvarig på Arla Foods för varumärket Keso:
– Vi vill stå för rena, naturligt hälsosamma produkter som bidrar till en bra kosthållning och passar bra ihop med träning. Våra konsumenter vill hålla sig i god form, må bra och leva långa och meningsfulla liv, säger Karin Granlund.
Hon poängterar att en god relation till konsumenterna är oerhört viktig i digitala kanaler.
– Utan den relation vi skapat med konsumenterna och den input vi ständigt får från dem i sociala medier hade vi inte lyckats skapa en så engagerande kampanj, säger Karin Granlund. Att fokusera kampanjer på vad konsumenter vill höra är en internationell trend som även syns utanför de digitala kanalerna.
– Jämför bara Superbowlreklamen i år med hur den såg ut för fem år sedan, fokus har skiftat oerhört mycket. Senare års mest omtalade kampanjer – som ”Proud sponsor of moms” av Procter & Gamble, ”Like a girl” från Always och Nissans ”With dad” – det är kampanjer som väldigt tydligt fokuserar på konsumenternas känslor och inte på produkten de säljer, säger Emma Blom på Patchwork.
Merparten av engagemanget i #jagkänsla-kampanjen har skett på Facebook, men Emma Blom lyfter gärna fram Instagrams betydelse.
– Den största publiken finns så klart på Facebook, men en "like" där är mindre värd än när någon lägger upp en av våra filmer på Instagram eller till och med skapar eget material och hashtaggar det med #jagkänsla.
En del i kampanjen är att konsumenterna kan ladda ner en produktcheck och vid köp av en kesoprodukt få med en extra gratis.
– Redan efter en vecka hade vi nått målet för antalet inlösta produktcheckar som var tänkta för hela kampanjen. Det var en viktig delpunkt för oss att den biten fungerade, det visar att varumärket Arla Keso inte har tappats bort, säger Emma Blom.
Hon medger att det annars kan vara en risk med den här typen av kampanjer:
– Visst finns risken att man lyckas skapa en viral hit där grundbudskapet eller avsändaren tappas bort. Alla minns videon med den frysande pojken på bänken i Norge, men betydligt färre kommer nog ihåg att det var SOS Barnbyar som låg bakom den.
Det viktigaste, enligt Emma Blom, är att inte tro att kampanjen är över bara för att man lyckats få ett videoklipp att bli viralt.
– Kampanjen måste fortsätta efter det virala och bygga vidare på den respons som konsumenterna ger. Det är nyckeln till att inte tappa varumärket.
* Fokusera på vad du har möjlighet att få dina kunder att respondera och prata om, inte på vad du vill att ditt varumärke ska säga. Risken finns att din kommunikation annars uppfattas som försäljning och spam.
* Låt inte din produkt begränsa dig! Undvik tankar som "vi har en lågintresseprodukt, vi kan inte göra något sådant här" – det kan ni visst! Det handlar bara om att vara smart och att hitta något som konsumenter redan pratar om.
* Skaffa dig kunskap om kanalen där du ska driva din kampanj, och anpassa kampanjen efter det. Har du exempelvis en kampanj som bygger på en serie bilder kan du få svårt att nå ut på Facebook, där videor och länkposter fungerar bäst i dag.
