Alla som någon gång har arbetat med en marknadsföringskampanj vet att det knappast är tillfälligheter som avgör om den ska bli en framgång eller inte. Det handlar om att ha allt från målgrupp till tajming och omständigheter i åtanke. Detsamma gäller utskick av e-post, oavsett om syftet är en stor spridning av nyhetsbrevet eller att locka kunder till hemsidan.
Läs mer: Solresor lyfter med hjälp av e-postmarknadsföring
Som marknadschef på marknadsföringsbyrån Apsis och med flera års arbete av e-postkampanjer är Romana Walter väl införstådd i detta. Hon menar att många gör misstaget att försöka få till snabba lösningar, något som i slutändan snarare är negativt.
Romana Walter på Apsis tipsar om att aldrig försöka ta några genvägar.
1. Undvik genvägarna
Att bygga upp sin marknadsföring genom e-post är något som tar tid. Romana Walter menar att det inte finns några snabba lösningar, snarare tvärtom. Köper du exempelvis in en e-postlista för att kunna fylla på kontakterna riskerar det att bita dig i svansen vid ett senare tillfälle. Många gånger rör det sig om adresser av varierande kvalitet och som dessutom kan vara spamklassade av de större klienterna.
– Leveransbarhet är ett osexigt ord men det är otroligt viktigt. Många försöker köpa en lista med mailadresser men det är egentligen det värsta du kan göra. Nyckeln till allt är att ha tillåtelse att skicka ut marknadsföringen till kunderna, säger Romana Walter.
– Det finns fristående organisationer som jagar spammare och det går exempelvis att få varningar från Google eller Microsoft. I den sitsen vill du inte hamna, då kan det vara svårt att ordna upp det. Genom att arbeta med rätt adresser från början går du direkt till inkorgen och slipper riskera att hamna i spamfiltret.
2. Städa upp i listan
Ett annat sätt att undvika spamfiltret är att försöka ha en så uppdaterad lista som möjligt. Apsis arbetar mycket med att följa upp utskicket, för att på så sätt se hur aktiva kunderna är. Vid en lista med många inaktiva prenumeranter kan öppningsfrekvensen ligga på så lågt som under en procent, medan den kan stiga över 50 procent om adresserna är aktiva. Det gör en viss skillnad när det kommer till statistiken.
– Först och främst gäller det att definiera vad en inaktiv prenumerant är och där gäller det att ta hänsyn till flera olika saker, exempelvis hur ofta ditt utskick går ut. Därefter splittar vi listan rakt av på de som är aktiva och de som inte är det. Många har svårt att slänga sina kontakter, men man måste städa garderoben ibland.
3. Bygg upp relationen och dra nytta av den existerande kundgruppen
Att arbeta med den nuvarande kundgruppen är a och o i en framgångsrik marknadsföring. Känner kunden redan till företaget ökar det inte bara öppningsfrekvensen betydligt, även chansen till konvertering blir högre. Ett effektivt knep är att fånga upp kunden redan på hemsidan.
– Om en kund lämnar sajten med varor i varukorgen utan att genomföra ett köp kan du skicka ut ett mejl - det är ett jättebra sätt att börja arbeta upp en relation på. De utskicken genererar fyra till åtta gånger högre öppningsfrekvens.
Genom att arbeta med redan existerande kunder på ett effektivt sätt går det också att få in nya och kvalitativa adresser.
– Det bästa är om du har en knappfunktion där det går att skicka brevet vidare, för vanligtvis är det inte så snyggt om du vidarebefordrar utskicket med hjälp av mailprogrammet. Bjuder du exempelvis in till seminarium bör du ha en funktion där det går att bjuda in en kollega. Det kan handla om att kunden får rabatt om den anmäler en extra deltagare eller tipsar denna om utskicket. Människor litar på andra människor, därför är detta så viktigt.
4. Håll utskicket exklusivt
Romana Walter poängterar vikten av att se till så att kunden tycker det är relevant att prenumerera på nyhetsbrevet. Att posta kampanjer på sociala medier och på den egna hemsidan kan naturligtvis vara positivt, men det gäller också att tänka på var någonstans du postar. Om det dyker upp samma typ av rabatter på Facebook som i nyhetsbrevet finns det inte någon större mening för kunden att prenumera på utskicket.
– Det är viktigt att avdelningarna som sköter de olika kanalerna samarbetar och använder verktygen på bästa sätt. E-post är riktat till mig som person, där måste jag aktivt öppna min mail och gå till inkorgen. Hamnar rabatterna i ett flöde kommer det inte kännas lika exklusivt.
5. Ta reda på syftet i god tid och följ sedan upp resultatet
Att arbeta med e-postmarknadsföring handlar om mycket mer än de direkta resultaten. Om målet är att sälja fler produkter i webbshoppen är det enkelt att se på hur många konverteringar kampanjen har gett men om tanken är att locka in fler kunder i den fysiska butiken kan det vara svårare att mäta.
– E-postmarknadsföring är som all annan kommunikation, den går åt båda hållen. Ett bra sätt att arbeta är att koppla ihop sitt Google Analytics-konto med utskicket, för att på så sätt se vad de kunder som kommer från nyhetsbrevet gör på sajten. Sedan gäller det att stämma av med övriga delar av företaget. Det är viktigt att ha ett mål och följa upp statistiken med jämna mellanrum.
6. Anpassa utskicket efter målgrupp och tid
Att veta när du ska planera utskicket kan vara minst lika svårt som att fila på innehållet. Här gäller det att ha bra koll på när aktiviteten är störst, men det är även viktigt att ha andra händelser i tanken. Romana Walter berättar att butikskedjan Panduro fick ett stort genomslag genom att skicka samtidigt som Sveriges fotbollslandslag spelade en viktig match.
– Panduros största målgrupp är kvinnor så företaget chansade på att deras kunder hade tid att kolla mailen under fotbollsmatchen. Deras servrar kraschade nästan vid tidpunkten.
7. Säkerställ att mottagarna verkligen vill ha utskicket
För bästa resultat gäller det att arbeta med kvalitativa mailadresser. Mottagare som sedan tidigare känner till dig är i princip alltid bättre att fokusera på än mottagare som inte gör det. En viktig teknik i e-postmarknadsföring är double opt in, och bygger helt enkelt på att du frågar kunden två gånger innan utskick.
– Vi hade en kund som skickade ut b2b-nyhetsbrev med otroligt hög öppningsfrekvens. De hade till och med döpt det till Newsletter: May 2014. Men det arbetet de lagt ner var väldigt relevant för mottagaren. Statistiken blir helt annorlunda om du har en hög öppningsfrekvens. Återigen, marknadsföring du har tillåtelse att skicka är nyckeln.
8. Mobilanpassa utskicket…
Statistiken pekar åt ett håll: mail läses allt mer i mobiltelefoner. Just därför menar Romana Walter att det är oerhört viktigt att utskicket är anpassat för den mobila plattformen – samtidigt ställer det helt andra krav på att ha en intresseväckande rubrik och en slagkraftig ämnesrad. Folk lägger nämligen inte lika mycket tid på att läsa mail i mobilen som de gör via datorn och det gäller att fånga uppmärksamheten. Dessutom är det lätt att luras av statistiken.
– Ofta öppnar man ett utskick via mobilen men slutför köpet på desktop. Här gäller det att veta syftet med nyhetsbrevet.
– Vi behöver också säkerhetsställa att det fungerar på alla klienter. Det går inte att bortse från exempelvis Outlook. Just därför försöker vi vi koda designen så att den ska passa alla klienter. Det är av yttersta vikt att kunderna har samma upplevelse av innehållet oavsett vilken enhet de sitter på.
9. …men glöm inte sajten
En minst lika viktig aspekt att ha i åtanke är vad som sker när kunden klickar sig vidare från utskicket till sajten. Romana Walter tycker att många gör misstaget att skicka kunden från ett mobilanpassat mailutskick till en sajt designad för desktop.
– Vi har haft många kunder där utskicket varit anpassat för mobiler men där hemsidan inte varit det. Då blir kunden bara förbannad. Innan du börjar med e-postmarknadsföring måste du anpassa dina kanaler så att de fungerar för mobilen.
10. Underskatta inte dynamiskt innehåll
Tiden då internet var fyllt med rörliga bilder i alla möjliga färger är måhända över, men att använda animationer eller filmklipp i en kampanj ska ändå inte underskattas. Det kan rentav vara ett bra sätt att förklara en produkt på eller räkna ned till ett event.
– Med hjälp av gif-animationer går det exempelvis att visa olika färger på ett klädesplagg. Det blir väldigt mycket enklare än att förklara i långa texter. Mailet blir roligare att läsa och kunderna blir mer köpsugna.
– Videomaterial är ett annat sätt att liva upp utskicket. Det är lätt att ta till sig, roligt att jobba med och genererar oftast många delningar på sociala medier.
I år storsatsar vi på Webbdagarna Malmö med ett helt nytt tvådagarsprogram på nybyggda Clarion Malmö Live. Här levererar svenska och internationella talare inspiration i världsklass, konkreta tips och en överblick av de digitala trenderna som påverkar affärslivet mest just nu. Läs mer och boka plats: webbdagarna.se/malmo
