"Att skapa riktigt bra innehåll är svårare än du tror"

Jag läser återigen en text som lyfter fram vikten av content i marknadsföring och i kommunikation med kunder. Innehåll. Content is king, ja, ni vet allt det där och har hört det till leda. Och så ska det vara bra innehåll också. Google premierar till exempel ”bra texter” i sökresultaten. Att däremot veta vad som menas med bra är inte helt lätt.

Dessutom gäller ju numera även ”If content is king, then context is queen”. Det ska alltså inte bara vara bra innehåll, det ska även vara relevant, finnas i rätt kanaler, vara snyggt förpackat och levereras vid rätt tidpunkt.

Det är ingen liten uppgift, det.

Jag har jobbat med innehåll i över 20 år, journalistiskt innehåll. Nyhetsartiklar, krönikor, reportage, listor med tips, ljud, tester och bild, både rörlig och orörlig.

Det arbetet hade aldrig fungerat om jag hade tänkt ”Nu ska jag skapa lite schysst innehåll.”

1. Skapa en plan för ditt innehåll

Innan du sätter igång och gör världens bästa podd/blogg/nyhetsbrev med mera måste du tänka igenom vad du ska göra och veta precis varför du gör det. När du har syftet klart för dig kommer det också att vara tydligt för dem som ska ta del av innehållet.

Det betyder inte att du ska skriva läsaren/kunden/besökaren på näsan med en innehållsdeklaration i stil med ”Nu ska vi på vår blogg berätta historien om vårt företag. Det ska vi göra genom att vara humoristiska och lättsamma, med en personlig ton.” Men om du vet varför ni har just det innehåll ni har, och har det målet med i hela processen, kommer den som ska ta del av det att förstå varför.

Vad är vinkeln i er berättelse? Vad är grejen? Jag har suttit på många redaktionella planeringsmöten där vi har blivit entusiastiska över en artikelidé och någon sedan tvingats invända ”Men vad är vinkeln här egentligen?” Vad är det som är särskilt med det här caset, den här historien, det som gör att vi kan fånga läsaren/lyssnaren/besökaren? Vad är det unika i er berättelse?

Tanken med content marketing är förstås att du ska nå dina potentiella kunder. Det finns ingen vits med att göra fantastiskt bra material för en målgrupp som sedan inte köper dina produkter eller tjänster.

2. Målgruppen

Vem ska du nå med ditt innehåll? Vad vill de ha? Vilka är de? I redaktionella sammanhang jobbar vi med ofta målläsare, som vi visualiserar på ett konkret sätt. Vi ger dem ett fiktivt namn och en ålder, klär på dem intressen samt ett yrke och låter kanske till och med en porträttbild symbolisera dem. Varje gång vi skapar innehåll kan vi sedan tänka: ”Är det här rätt för Sara, 35 år, marknadschef på Företaget X? Varför ska hon lägga tid på att ta del av just den här artikeln/filmen/podden?”

När du vet exakt vilken målgrupp du vänder dig till kan du sedan anpassa innehållet efter deras behov. Vilket tonfall behöver du ha för att nå dem? Hur vill de ta del av materialet? Och var finns de? I vilka kanaler?

3. Sätt realistiska mål

Det skulle vara fantastiskt kul och utmanande att göra en grävande artikelserie, där Internetworlds redaktion får ägna dagar, veckor och månader åt att exempelvis plocka fram siffror och bokslut för att sedan kartlägga hela den svenska e-handelsmarknaden. Men vi måste vara realistiska, vi är en liten redaktion och just nu finns inte resurserna för den typen av gigantiska jobb.

Det är roligt att göra innehåll och det är bra med höga ambitioner. Men det är till exempel ingen idé att ha målsättningen att uppdatera företagsbloggen med en ny, välskriven berättelse varje dag, om du inte har de resurser som krävs för att genomföra det.

Starta i det lilla och gör det riktigt bra i stället. Innehåll kan vara så mycket; ett kort men välfunnet citat postat i sociala medier, en bild tagen med mobilkameran på språng eller ett blogginlägg med några snabba tips.

Och visst är content fortfarande king. En bra berättelse är svårt att slå.

Läs mer: Så skriver du för att övertyga