Om du är marknadschef sitter du förmodligen med en stor byråportfölj. Du har en byrå för medieköp, en för sökannonsering och en som sköter sociala medier. Jobbar du på storbolag har du säkert även en contentbyrå, en mobilbyrå och en e-postbyrå. Det här är en ovana vi lagt oss till med. Vi bygger en ny silo så fort en ny teknik dyker upp.
Att det ser ut så här beror på den snabba utvecklingen från traditionell till digital marknadsföring. Vi är många som anser att startskottet var den digitala byrån, som anlitades för att bygga hemsidor och för att producera interaktiva kampanjer. I stället för att integreras i marknadsplanen placerades den digitala byrån som en egen enhet bredvid varumärke, pr och media. När fenomen som Google och Facebook såg dagens ljus gjordes samma övning igen. Det är därför ingen slump att webb, sökmarknadsföring och sociala medier ligger som separata enheter i de flesta organisationer. Ofta med varsin dedikerad byrå.
Läs mer: Så skapar du en levande webbplats
Jag har själv jobbat innanför vattentäta skott och minns känslan av frustration. Vi fick ingen klarhet i vem som ansvarade för vad och kunde sällan fatta snabba beslut. Kunskap och lärdomar delades inte mellan avdelningarna. Vi dubbelarbetade och upprepade tidigare misstag. Ett tag försökte vi jobba korsfunktionellt. Men det var svårt så länge alla rapporterade till olika chefer. Ofta uppstod det överlapp mellan byråer och budgetar. Räknades sponsring av en blogg som pr eller sociala medier? Skulle vi betrakta en reklamfilm som sändes på tv och på Youtube som traditionella eller digitala media?
En effektiv organisation speglar kundens mediekonsumtion. Där genomsyras alla initiativ av digitala tekniker. I stället för att en mobilbyrå hanterar appar och sms så har crm-avdelningen till uppgift att inkludera mobil teknik i alla lojalitetskampanjer. I stället för att sociala medier-teamet skapar Instagramstrategier har reklambyrån i uppdrag att väva in sociala mekanismer i alla koncept. Att definiera digitalt som en separat disciplin är inte längre meningsfullt - all kommunikation är digital på ett eller annat sätt.
"The words digital and content are banned from our vocabulary. For digital to mean something there would need to be non digital advertising. This doesn't exist."
(Tom Goodwin, Senior vice president på Havas Media)
Även om vi lyckas sudda ut skiljelinjen mellan analogt och digitalt finns det risk att vi skapar nya olyckliga gränsdragningar. Jag tänker till exempel på distinktionen mellan förtjänad och betald media. I dag får du inte gratis exponering via bloggar och på Facebook utan att addera sponsring. På motsvarande sätt får betald media minst lika stort genomslag i sociala forum. Tänk bara på reklamfilmerna med Volvo och Zlatan.
Mitt råd till dig som marknadschef är att inte upphandla en byrå inom marketing automation eller avsätta en separat budget för performance marketing. I stället gäller det att skapa en flexibel verksamhet som tar hjälp av nya tekniker för att alltid ligga steget före. Varför inte planera arbetsgrupper och byråstöd utifrån de utmaningar som företaget ställs inför just nu? Jag tänker mig en marknadsavdelning där man sätter mål per projekt och inte per individ.
Det finns många idéer om hur man borde organisera sig både på byrå- och beställarsidan. Vissa dagar funderar jag på om vi inte bara skulle sluta att organisera oss. Hur skulle det se ut?
Läs mer: Ser vi slutet på den traditionella marknadschefsrollen?
Therese Reuterswärd är e-handelschef och bloggare
På Twitter heter hon @TrulyTherese
Du har väl inte missat våra kurser inom Internetworld Academy, där våra rutinerade lärare lyfter dina digitala kunskaper till nästa nivå? Vi erbjuder för närvarande tre certifieringsutbildningar samt kursen SEO Essentials.
Läs mer och anmäl dig: www.webbdagarna.se/academy/startsida