Innehållsmarknadsföring, så kallad content marketing, i olika kanaler på internet är avgörande för all inbound marketing. Utan innehåll finns det ingen strategi för inbound marketing. Vid effektiv inbound marketing är innehållet det som driver alla viktiga tekniker på webben framåt, från sökningar till sociala medier och marknadsföring via e-post. Innehållsmarknadsföring är en vanlig teknik i dag, och har just därför blivit ett viktigt sätt att konkurrera.

Hur gör man då för att marknadsföra innehåll på ett smart sätt och samtidigt framstå som unik och skilja sig från mängden? Hubspots senaste forskning, som har gjorts i samarbete med den brittiska digitala marknadsföringsbyrån Smart Insight, tar fasta på hur innehållsmarknadsföring ser ut i dag och ger tips på hur denna typ av marknadsföring kan förbättras 2015.

Siobhán McGinty
Siobhán McGinty på Hubspot.
Under forskningens gång kontaktade vi några ledande marknadsföringsbyråer på den nordiska marknaden och bad dem dela med sig av sin kunskap och sin erfarenhet till rapporten. Här är några av de viktigaste punkterna.

1) Henriette Hedløv – Medialounge

Viktigaste insikten: Mindre företag kan vara minst lika framgångsrika i sin innehållsmarknadsföring som större företag.

Enligt Medialounges enkät om innehållsmarknadsföring 2015 anpassar stora företag sig till det nya medielandskapet och lägger fokus på att utveckla den interna kompetensen. De rapporterar färre problem med intern kompetens och mäteffekt.

Läs mer: Så lyckas du som digital marknadschef

Trots mindre resurser använder små företag i stort sett samma typ av innehåll som de större företagen. De är bättre på att förmedla innehållet i gratiskanaler (till exempel via delning) och genom organisk sökning.

De löper dock större risk att stöta på utmaningar som är kopplade till tidsbrist och till att skapa tillräckligt mycket innehåll som fängslar. Företag med miljonbudgetar använder fortfarande traditionella mediekanaler för att sprida sitt budskap. Advertorials, det vill säga reklamtexter i form av journalistiska texter, är den vanligaste typen av betald marknadsföring hos stora företag och överträffas endast av reklam på Facebook och Google.

2) Trond Lyngbø – Mediacom

Viktigaste insikten: Innehåll är mer än bara text. En innehållsstrategi med flera olika typer av innehåll är en viktig ingrediens i ett framgångsrecept.

En snabbtitt på utvecklingen inom Google under tolv månader visar att innehållsmarknadsföring har vunnit allt större mark. I Norge erbjuder många företag innehållsmarknadsföringstjänster och kunder frågar direkt efter dem.
Allt eftersom den här utvecklingen blir allt mer populär utvecklas marknadsföringen. Marknadsförare kommer att inse vikten av att ha en innehållsstrategi som styr allt. Att bara skapa innehåll duger inte som mål. I vår tid av mobilt innehåll är det kanske så att det som fungerar på en stationär dator inte lockar den som använder en mindre skärm. Innehållet i sig varierar stort och är så mycket mer än bara en text från en journalist du har anlitat i all hast.

3) Thomas Moen – United Bloggers

Viktigaste insikten: Marknadsförare måste börja mäta innehållsmarknadsföringsinsatser, inte bara trafiken och omfattningen. Att mäta avkastningen är viktigare än något annat.

De flesta varumärken vet i dag vad innehållsmarknadsföring är och lägger allt större fokus på att berätta en historia och på innehållets kvalitet. Det gynnar hela branschen.

Att blogga har blivit en allt mer populär marknadsföringstaktik i Norden och utgör i dag en konkurrens att räkna med i förhållande till traditionella medier. Dessutom blir det allt vanligare att låta någon vara talesperson för en produkt och därmed skapa en medvetenhet för och uppmärksamma den produkten.

Enligt TNSGallups och Medialounges årliga enkät fokuserar nordiska länder i dag på följande:
* att stärka varumärket och kunskapen om produkten
* att generera leads och därefter göra dem till kunder
* att skapa ambassadörer för varumärket
* att positionera sig bättre på marknaden

Det som oroar är att de inte prioriterar mätning av innehållsmarknadsföring. De flesta innehållsmarknadsförare mäter bara trafiken eller omfattningen, få mäter den faktiska avkastningen.

Men överlag är tillståndet för innehållsmarknadsföring i Norden stabilt. Det är en spännande tid för digital marknadsföring, med fler och fler varumärken som experimenterar inom olika områden av innehållsmarknadsföring.

4) Jerry Silfwer – DoktorSpinn

Viktigaste insikten: Marknadsförare kommer att mäta framgång på ett annat sätt. Framgång kommer inte längre att mätas på kort sikt, utan röra sig mot mer långsiktiga, enkla mätningar som återkommande webbplatsbesök, royalties under längre tid och online-ambassadörer.

Den nordiska marknadsföringsbranschen går mot ett mer faktadrivet perspektiv vad gäller innehållsmarknadsföring. Men jag gissar att vi kommer att se en förändring av hur framgång mäts, där varumärken i Europa kommer att gå från enstaka mätetal baserade på vad som händer på webbplatsen, till mätningar på längre sikt som baserar sig på tidigare beteenden och en "lookalike audience" som ska locka nya kunder.

Läs mer: "Slutpratat om digital och traditionell marknadsföring"

Mätningar på längre sikt hör starkt ihop med det som inom säljbranschen kallas för CLV-värde (customer lifetime value).

Värdet innebär lojalitet på lång sikt och att man skapar online-ambassadörer istället för att optimera innehållet för att locka snabb trafik på kort sikt. Webbplatser som Buzzfeed lockar massor med folk, men det är ändå ingen garanti för att de ska skapa leads för enstaka produkter och tjänster i ett högre prissegment inom B2B.

Istället för att till exempel bara mäta trafiken på webbplatsen kan det vara mer effektivt att optimera webbplatsen så att man får fler återkommande besökare istället.


Siobhán McGinty är campaign marketing manager på Hubspot
Följ henne på Twitter: https://twitter.com/Siobbz

Fakta

Du har väl inte missat våra kurser inom Internetworld Academy, där våra rutinerade lärare lyfter dina digitala kunskaper till nästa nivå? Vi erbjuder för närvarande tre certifieringsutbildningar samt kursen SEO Essentials.
Läs mer och anmäl dig: www.webbdagarna.se/academy/startsida